Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe

Bashutkina M., Courvoisier F. (2016) Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe, International Marketing Trends Conference.

Idée dominante : Cet article montre que les internautes attendent d’un site Internet d’une marque de montres de luxe qu’il véhicule l’ADN et les valeurs de la marque, il doit retranscrire l’image et l’univers de la marque, ce que Okonkwo[1] appelle la « luxemosphere » soit la reproduction en ligne de l’univers splendide et exceptionnelle de la maison de luxe. C’est pourquoi les internautes s’attendent à vivre une expérience originale, inédite en adéquation avec l’univers de la marque. La création d’une expérience en ligne stimulant les sens et les émotions de l’internaute occupe donc une place importante dans la stratégie marketing et communication des maisons horlogères de luxe. Les marques font donc appel au marketing expérientiel, un concept élaboré par Holbrook et Hirschman[2] qui s’appuie sur une stimulation multi-sensorielle et sur la valorisation de récits, de valeurs et des émotions dans le but de renforcer l’attrait et l’intérêt du consommateur pour la marque. Pour mettre en place une stratégie de marketing expérientiel en ligne, les marques peuvent s’appuyer sur le schéma des modules expérientiels stratégiques de Schmidt[3] qui mettent en évidence l’importance des couleurs, du design, des vidéos, de la musique, de l’interactivité du site, de la création d’univers et la mise en avant des valeurs et de la vision de la marque.

 

 

 

 

[1] Okonkwo U. (2010) Luxury Online : styles, systems, strategies, Hampshire (UK) : Palgrave MacMillan.

[2] Hirschman E. C., Holbrook M. B. (1982) The experiential aspects of consumption : consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9, September, 132-140.

[3] Schmidt B. H. (1999) The experience economy : Work is Theatre and every Business a Stage, Boston (MA) : Harvard Business School.