Dass M., Maity M. (2014). Consumer decision-making across modern and traditional channels: E-commerce, m-commerce, in-store, Decision Support Systems, 64, p34-46.
Idée dominante :
La « media richness theory » est un schéma utilisé pour décrire la capacité d’un media à retranscrire l’information qu’il transmet[1]. Dans cette étude, il est question de la capacité d’un canal de distribution à communiquer une richesse d’informations aux consommateurs (par la capacité de communication et de réponses, la variété de langage ou la personnalisation). Les trois canaux de distribution[2] (boutique physique ; e-commerce et m-commerce) ont trois niveaux de richesse de communication différents :
- Boutiques physiques : fort ;
- E-commerce : moyen ;
- M-commerce : faible, limité.
L’étude montre également que le niveau de richesse de communication a bien un impact sur le comportement du consommateur et sa décision d’achat.
Note d’intérêt :
Cette étude nous intéresse dans notre recherche car elle nous montre que les consommateurs sont plus à même de prendre des décisions importantes, qui demandent de la réflexion (cela peut être apparenté à l’achat d’une pièce de joaillerie qui demande parfois du temps et de la réflexion) par le biais d’une boutique physique ou d’un site e-commerce. Ils utiliseront le m-commerce, dans le cas de décisions avec moins d’enjeu. Les marques doivent prendre cela en considération et gérer le contenu qu’elles mettent en ligne afin qu’il soit percutant, simple, efficace. Le contenu sur mobile doit être adapté à la taille assez petite de l’écran, c’est pourquoi le contenu doit être relativement simple et succinct car le fait de « scroller » (soit le fait de faire défiler le contenu d’un site sur son mobile pour le lire) peut devenir une expérience négative et contraignante pour le consommateur et donc un frein à l’utilisation des sites mobiles. Ainsi nous pouvons nous demander si le design et l’ergonomie d’un site mobile va influencer la décision d’achat ou non d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.
Les consommateurs n’utilisent pas le m-commerce ou l’e-commerce pour les mêmes tâches. Nous pouvons alors mettre en évidence cette deuxième hypothèse de recherche : le contexte d’achat est un élément qui va influencer la décision d’achat ou non d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.
[1] Hollingshead A.B., McGrath J.E. (1994) Groups Interacting with Technology, Sage Publica-
tions.
[2] Liang T.P.,Wei C.P. (2004) Introduction to the special issue : mobile commerce applications,
International Journal of Electronic Commerce, 8(3), p7–17.