Luxury web atmospherics: an examination of homepage design

Fassnacht M., Königsfeld J., Mitschke F., Nikolaus P. (2013). Luxury web atmospherics: an examination of homepage design, International Journal of Retail and Distribution Management, 41(11/12), p901-916.

Idée dominante : Certaines caractéristiques esthétiques d’une page d’accueil de site internet jouent un rôle dans la perception de l’image de luxe chez l’internaute.

Résumé : Malgré le paradoxe existant entre le luxe et Internet que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet »[1], il est aujourd’hui indispensable pour une marque de luxe d’être présente sur le net. Néanmoins, les marques de luxe disposent de peu de connaissances sur comment préserver leur image et retranscrire leur univers sur Internet. La page d’accueil est le point central de navigation d’un site, le « visage de la marque dévoilé au monde »[2], et aussi la première impression qu’un internaute a de la marque.

A partir de l’analyse de 81 pages d’accueil de sites de maisons de luxe, les auteurs ont pu identifier les principales caractéristiques d’un site de marque de luxe regroupées en quatre catégories : la typographie (une police de type Arial blanche sur fond noir), le graphisme (le contenu principal du site occupe une place importante sur la page voire le plein écran), la navigation (la barre de navigation est généralement horizontale), le positionnement des éléments (une quantité réduite d’éléments composant la page d’accueil).

Une image de marque de luxe est définie selon Vigneron et Johnson[3] par son caractère ostentatoire, son caractère d’exclusivité, la grande qualité de ses produits et son caractère hédoniste, le plaisir provoqué chez le client. La deuxième étude montre que les caractéristiques mises en avant lors de la première étude ont un réel impact sur la perception du caractère ostentatoire et exclusif d’une marque de luxe. En revanche, l’étude n’a pas permis d’affirmer un lien direct entre ces caractéristiques et la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque. Ceci est probablement dû à l’impossibilité pour les marques de luxe de créer une expérience multi-sensorielle en ligne car la stimulation des sens est indispensable pour communiquer sur la qualité de ses produits et faire vivre une expérience de plaisir sensoriel chez son client.

Note d’intérêt :

Les éléments constituant une page d’accueil de site de luxe jouent un rôle dans la perception du caractère ostentatoire et exclusif d’une marque de luxe. Les auteurs se sont focalisés sur l’influence du design d’un site de marque de luxe sur la perception de l’image de marque de luxe définie par Vigneron et Johnson. Mais il serait intéressant dans le cadre de mon sujet d’étudier l’impact de l’esthétique d’un site de m-commerce de joaillerie de luxe sur l’intention d’achat déclenchée chez l’internaute.

Je souhaiterais ainsi par la suite, étudier et comparer l’esthétique des pages d’accueil des sites de m-commerce des grandes maisons de joaillerie françaises en m’appuyant sur la méthodologie utilisée par ces auteurs.

 

[1] Bastien V., Kapferer J.-N. (2012) The Luxury Strategy : Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands, Kogan Page.

[2] Nielsen J., Tahir M. (2001) Homepage Usability: 50 Websites Deconstructed, New Riders Publishing.

[3] Johnson L.W., Vigneron, F. (2004) Measuring perceptions of brand luxury, Journal of Brand Management, 11(6), p484-506.