Fassnacht M., Kluge P. (2015). Selling luxury goods online: effects of online accessibility and price display, International Journal of Retail & Distribution management, 43(10/11), p1065-1082.

Idée dominante : L’accessibilité des produits de luxe en ligne et l’affichage de leur prix ne dégradent pas la perception d’exclusivité et donc la désirabilité de la marque chez le client.

Résumé : Les marques de luxe ont longtemps été très sceptiques sur le fait de vendre en ligne leurs produits car cela pourrait altérer la perception de rareté, d’exclusivité et donc dégrader leur désirabilité[1]. D’autre part, elles sont tentées par le fait de pouvoir réaliser des ventes additionnelles sur le net en touchant une nouvelle cible de consommateurs. Ce paradoxe que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet »[2] a été de nombreuses fois discuté dans la littérature où l’on trouve des avis divisés.

Dans un premier temps, les auteurs ont réalisé sept entretiens avec des experts de l’industrie du luxe qui ont évoqué des solutions pour préserver la désirabilité d’une marque qui vend ses produits en ligne. Il faut selon eux, imposer des « barrières » au client. Cela peut être par exemple ne donner accès à l’e-boutique que sur invitation, accepter les achats en ligne uniquement sur demande, proposer des collections dédiées au e-commerce, etc. Lors des deux expériences menées à partir de faux sites internet de marques de luxe, les auteurs ont mesuré la perception d’exclusivité, la facilité d’achat et l’intention d’achat en fonction des différentes « barrières » auxquelles étaient confrontés les individus et selon si le prix était affiché ou non.

Note d’intérêt :

Les résultats des deux études n’ont pas permis d’affirmer que l’accessibilité des produits de luxe en ligne influence négativement la perception de rareté d’une marque. Que cela concerne un produit de luxe très onéreux ou plus accessible et que le prix soit indiqué ou non, la possibilité d’achat en ligne ne dégrade pas la perception d’exclusivité et donc la désirabilité de la marque chez le client. Par conséquent, les « barrières » mises en place dans le but de limiter l’accès des produits aux internautes n’ont pas apporté les résultats attendus puisqu’ils n’ont pas eu d’impact significatifs sur la perception de rareté de la marque.

Nous pouvons donc conclure que même dans le secteur du luxe, les clients sont plus enclins à acheter lorsque l’achat est facilité et sans « barrières » les marques de luxe ont donc tout intérêt à vendre leurs produits en ligne. Le digital évoluant considérablement vite, il serait judicieux de mener de nouveau cette même étude car les tendances de consommation évoluent elles aussi très rapidement et il serait aussi intéressant de comparer différents secteurs du luxe, et dans le cadre de mon sujet se focaliser sur le secteur de la joaillerie dans le cas spécifique du m-commerce.

Nous retiendrons les hypothèses de recherche suivantes pour la suite de mes recherches :

• L’affichage du prix même attractif n’a pas une influence négative dans la décision d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.
• L’esthétique, l’ergonomie, l’interactivité d’un site de m-commerce facilitant son utilisation influencent positivement la décision d’achat d’une pièce de joaillerie à partir d’une tablette ou d’un mobile.
• Les services exclusifs que proposent une marque de joaillerie aux clients sur son site m-commerce (tels que la personnalisation, un conseil personnalisé, le « click&call », le « click&collect », la livraison gratuite, la certification de sécurité de paiement, etc.) pour rendre l’achat plus accommodant influencent positivement la décision d’achat sur mobile ou tablette.

[1] Seringhaus F.-H.-R. (2005) Selling Luxury Brands Online, Journal of Internet Commerce, 4(1), p1-25

[2] Bastien V., Kapferer J.-N. (2012) The Luxury Strategy : Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands, Kogan Page.