Burns A., Hou Y., Liu X. (2013). Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods, International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), p885-900.
Idée dominante : Les acheteurs en ligne de produits de luxe ont des motivations d’achat différentes que celles des acheteurs en boutique : les marques de luxe doivent adapter leur e-boutique et leur présence sur la toile.
Résumé : Si les marques de luxe ont longtemps été réticentes vis-à-vis d’Internet, aujourd’hui leurs clients sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. Les marques de luxe ont alors du s’adapter à ces changements[1]. Cet article nous présente une étude exploratoire comparant les différentes motivations d’achat de produit de luxe entre un achat en ligne et en boutique.
La première étude qualitative révèle ainsi cinq motivations d’achat pour les acheteurs en ligne : la commodité, le prix (plus attractifs sur le net), la disponibilité et variété des produits, l’acte même d’achat en ligne (plus relaxant, moins stressant car aucune pression d’achat venant des vendeurs), la confiance (basée sur les avis des autres consommateurs). En parallèle, les acheteurs de produits de luxe en boutique sont motivés par l’aspect esthétique et sensoriel des boutiques de luxe, la confiance (pouvoir tester le produit, être conseillé par un vendeur), l’expérience de shopping en boutique, le service client et le professionnalisme des équipes de vente, la sensation de supériorité et de pouvoir (car tout est mis en œuvre dans les boutiques de luxe pour que le client se sente spécial, unique). La deuxième étude quantitative a permis de confirmer les hypothèses émises suite à la première étude.
Note d’intérêt :
Les marques de luxe doivent porter une attention particulière au nouveau segment client que sont les consommateurs en ligne en proposant des prix attractifs et grande variété de produits en ligne pour pallier à l’indisponibilité de certains produits en magasin. La confiance envers les avis des autres consommateurs est aussi un point important à prendre en compte : les marques doivent soigner leur image en ligne. Mais il est primordial pour ces marques qu’elles maintiennent une attention irréprochable à leurs clients en boutique qui s’attendent à vivre une expérience inoubliable. Le comportement d’achat en ligne des consommateurs de produits de luxe mérite d’être exploré plus en profondeur : quelles stratégies doivent mettre en place les marques pour mieux cibler les consommateurs en ligne ? Comment améliorer l’expérience de shopping en ligne ? Quel est l’impact du bouche à oreille et des médias sociaux sur l’intention d’achat en ligne ?
Nous tâcherons de répondre à ces questions en s’appuyant sur ces hypothèses de recherche :
- L’esthétique, l’ergonomie, l’interactivité d’un site de m-commerce (permettant de pallier le manque d’expérience sensorielle) influencent positivement la décision d’achat d’une pièce de joaillerie à partir d’une tablette ou d’un mobile.
- Les services exclusifs que proposent une marque de joaillerie aux clients sur son site m-commerce (tels que la personnalisation, un conseil personnalisé, le « click&call », le « click&collect », la livraison gratuite, la certification de sécurité de paiement, etc.) pour rendre l’achat plus accommodant influencent positivement la décision d’achat sur mobile ou tablette.
- Un prix attractif en ligne a une influence positive dans la décision d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.
- La promotion sur les réseaux sociaux de l’achat en ligne de joaillerie, notamment via les avis clients sur les blogs et forums, a une influence positive dans la décision d’achat sur mobile ou tablette.
[1] Onkokwo U. (2009). Sustaining the luxury brand on the internet, Journal of Brand Management, 16(5/6), p302-310.