Uzunoğlu E. et Kip S. M. (2014), Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement, International Journal of Information Management, 34, 5, 592-602

Idée dominante : Le pouvoir des influenceurs sur internet représente une opportunité pour les marques afin de communiquer efficacement envers leur clients et potentiels consommateurs.

Résumé :

Les blogueurs, dont l’influence sur le web est indéniable, s’inscrivent dans une adaptation digitale de la théorie de la communication à double étage : les communications interpersonnelles, comme celles entre un blogueur et ses lecteurs, sont plus efficaces que les médias de communication traditionnels. Les blogueurs jouent le rôle de médiateur entre les marques et les clients, en décodant et en diffusant à leur manière les messages qu’une marque souhaite transmettre à propos d’elle ou de ses produits. Leur rôle « d’adopteur précoce » (en référence au modèle de diffusion des innovation) leur donne le pouvoir d’influencer leurs abonnés, notamment grâce à leur présence sur les réseaux sociaux qui favorisent les interactions. Les marques doivent donc mettre ces leaders d’opinion au centre de leur stratégie de communication. Des entretiens qualitatifs ont été menés auprès des équipes marketing et/ou communication de différentes marques. Il en est ressorti 7 thèmes parmi lesquels : les critères de sélection des blogueurs, leur degré de présence sur les réseaux sociaux, l’importance d’établir une vraie relation de long-terme entre le blogueur et la marque ou encore le type de communication mis en place entre eux. Les découvertes liées à ces entretiens ont permis d’établir une nouvelle version de la théorie de la communication à double étage, adaptée aux blogueurs : le « brand communication through digital influencers model ». Ce modèle souligne l’importance indéniable du blogueur pour transmettre le message d’une marque, mais également celle des lecteurs ou abonnés, qui peuvent eux aussi partager et relayer le message à leur entourage. La version digitale de la communication à double étage est alors une version à étages multiples s’inscrivant dans la communication entre pair. Il est donc important pour les marques de stimuler ce genre de communication, notamment sur les réseaux sociaux, tout en gardant un œil sur ces conversations informelles, qui peuvent être positives comme négatives.

Notes d’intérêt :

Adaptation digitale de la théorie de la communication à double étage (Katz, Lazarsfeld 1955).