The Effects of Ad-Congruency on responses to Advertising in Blogs

Segev S., Weirui W. et Fernandes J. (2014), The Effects of Ad-Congruency on responses to Advertising in Blogs, International Journal of Advertising, 33, 1, 1-36

Idée dominante : L’adéquation entre la thématique d’un blog et une publicité permet une meilleure efficacité de cette dernière, même si elle est modérée par le niveau d’intérêt de l’individu envers la thématique.

Résumé :

L’augmentation des publicités digitales ces dernières années se répercute tout particulièrement sur la blogosphère. En effet, les blogs présentent l’avantage d’être très ciblés, ce qui permet de toucher le « juste » public. Cette adéquation de la publicité au contenu publié sur le blog devrait donc engendrer des réactions positives envers la publicité et la marque. Cependant, ce n’est pas toujours le cas et des études démontrent l’existence d’un paradigme : la non-adéquation entre le contenu d’un blog et la publicité lui serait plus bénéfique. Deux explications à cela : d’un côté « l’amorçage contextuel » expliquerait qu’un individu soit plus réceptif à une adéquation ; de l’autre cette adéquation serait source d’interférences cognitives chez cet individu ayant pour résultat le « meltdown effect ». C’est pourquoi la non-adéquation aurait de meilleurs résultats. Cette étude vise à déterminer quel est le rôle de l’intérêt qu’une personne peut porter à un sujet vis-à-vis de l’attention portée à l’adéquation (ou non) de la publicité avec le contenu du blog. De manière générale, il est important de noter que l’adéquation a de meilleurs effets publicitaires que la non-adéquation : elle permet de maximiser l’utilité du lecteur et créé un état d’esprit particulier qui favorise le processus d’approche de la publicité. Le rôle de l’intérêt est alors de déterminer lequel de l’amorçage contextuel ou des interférences cognitives a le plus d’impact sur ce processus. Cependant, on peut constater que le niveau d’intérêt permet de déterminer l’impact de l’adéquation (ou non) d’une publicité sur un individu : plus une personne sera personnellement impliquée dans le sujet du blog, plus l’adéquation aura un effet bénéfique, et inversement. C’est pourquoi il est nécessaire de déterminer les types de blog (ceux au contenu « spécifique » et ceux au contenu « varié ») et de déterminer le niveau d’implication de l’audience de ces blogs afin de déterminer la publicité la plus adaptée.

Notes d’intérêt : l’adéquation de la publicité avec le contenu du blog entre dans le cadre de l’expérience client du consommateur sur le blog (cf. H2).