Morimoto M. et Trimble C.S (2012), Consumers’ Use of Blogs as Product Information Source: From Need-For-Cognition Perspective, Marketing Management Journal, 22, 2, 45-60.

Idée dominante : Deux principaux facteurs influencent la recherche d’information sur la blogosphère : le niveau de besoin de cognition d’un individu et sont degré d’influençabilité.

Résumé :

Lors de leur recherche d’information, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les blogs ; ils ont alors affaire à deux types de blogs : ceux gérés par les marques, et ceux créés par des consommateurs lambda. On peut alors supposer que c’est vers ces derniers que les consommateurs auront tendance à se tourner, du fait que les blogs de marques sont souvent perçus comme moins crédibles. Cependant, différents traits de personnalité peuvent influencer cette tendance, comme le besoin de cognition. En effet, on peut penser que plus une personne aura un besoin de cognition élevé, plus elle aura tendance à se tourner vers les blogs pour satisfaire sa recherche d’information, et plus particulièrement vers les blogs créés par des consommateurs. De plus, on peut supposer que le degré d’influençabilité d’une personne joue également un rôle dans la démocratisation des blogs comme source d’information, jusqu’à influencer l’intention d’achat des produits/marques mentionné(e)s sur le dit blog. L’impact du besoin de cognition et celui du degré d’influençabilité ont ainsi été mesuré sur un échantillon d’étudiants universitaires (car supposés plus concernés par l’usage des blogs). Il a été démontré que ces deux facteurs avaient une influence positive sur la recherche d’information. De plus, on assiste à une déconnexion entre l’acte de recherche et celui d’achat car un avis positif n’est plus suffisant pour déclencher l’achat ; ou du moins, cela dépend de sa source. En effet, malgré cette déconnexion, les blogs créés par des consommateurs lambda auront quand même plus de chance d’influencer l’achat. Mais cela ne signifie pas que les blogs d’entreprise soient inefficaces : ils sont malgré tout considérés comme assez « non-conventionnels » pour qu’une certaine crédibilité leur soit accordée. Cependant, il faut relativiser ces résultats car cette tendance des consommateurs à rechercher des informations sur tel ou tel type de blog dépendra également du type de produit et du niveau d’implication du consommateur envers ce produit.

Notes d’intérêt : Les blogs de consommateur sont privilégiés lors de la recherche d’information et sont plus efficaces quand il s’agit d’influencer l’achat (cf. H1).