How Credible is E-Word of Mouth Across Digital-Marketing Channels?

Levy S. et Gvili Y. (2015), How Credible is E-Word of Mouth Across Digital-Marketing Channels?, Journal of Advertising Research, 55, 1, 95-109

Idée dominante : La crédibilité des canaux sur lesquels circulent les informations du bouche-à-oreille repose principalement sur deux facteurs : la qualité du lien entre émetteur et récepteur du message et la richesse des informations qui accréditent ce message.

Résumé :

C’est un fait, l’ère digitale a permis à de plus en plus de personnes de partager facilement, et au plus grand nombre, leur expérience vis-à-vis d’un produit, d’une marque etc. Cet amas d’information, mais aussi l’apparition de commentaires « artificiels » (car publiés par les entreprises elles-mêmes) a cependant fait émerger la question de la crédibilité de ces informations. Les canaux utilisés pour ce partage et leurs caractéristiques ont-ils un impact sur la crédibilité accordée aux informations qu’on y trouve ? Il serait logique de penser que oui. En effet, voici quelques éléments qui devraient influencer la crédibilité des canaux de bouche-à-oreille sur le web :

–           La nature des liens tissés entre émetteur et receveur du message (plus ou moins forte)

–           La richesse de l’information que l’on peut trouver sur ces canaux

–           L’interactivité du canal : elle aura tendance à favoriser le lien émetteur/récepteur du message, mais également à renforcer sa richesse d’information et finalement, sa crédibilité.

Après étude, il ressort que seulement deux des points précédents sont frottement liés à la crédibilité des canaux. La nature des liens est bien évidemment l’un d’entre eux, cependant la proximité de la relation entre deux personnes peut créer un biais et nuire à la diversité et crédibilité de l’information. Le deuxième point qui favorise la crédibilité correspond à la richesse de l’information que le récepteur d’un message peut trouver sur les canaux. Concrètement, il convient donc de favoriser ces deux facteurs lorsqu’on souhaite crédibiliser un canal d’information.

Notes d’intérêt : selon cet article, les liens qui peuvent se créer entre un blogueur et ses lecteurs alimentent la crédibilité de son blog, et par conséquent la crédibilité du blogueur (cf. H1).