Kozinets R.V., de Valck K., Wojnicki A.C. et Wilner S.J.S. (2010), Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities, Journal of Marketing, 74, 2, 71–89

Idée dominante : La stratégie de marketing du bouche-à-oreille doit s’adapter aux influenceurs recrutés qui adopteront différents styles de communication afin de toucher leur audience.

Résumé : Le marketing du bouche-à-oreille, qui correspond à l’influence intentionnelle des conversations entre consommateurs par les équipes marketing, représente un véritable enjeu sur internet. Avec le temps, les théories du bouche-à-oreille (BAO) et leurs applications ont évolué d’une forme de BAO « naturel » d’un consommateur à un autre à une forme de BAO co-productive au sein d’un réseau de consommateur. Cette évolution amène les équipes marketing à s’adapter afin de trouver de nouveaux moyens d’influencer ces conversations. Après avoir analysé une campagne marketing à l’attention de blogueurs afin qu’ils promeuvent le lancement d’un nouveau téléphone, les auteurs ont découvert qu’une telle campagne de marketing de BAO, qui suppose l’intégration d’un contenu commercial dans cet espace communautaire que représentent les blogs, entraîne des tensions chez les blogueurs.  Ceux-ci choisissent alors d’adopter une des 4 stratégies de communication identifiées par cette étude :

Enfin, chacune de ces stratégies est influencée par le style narratif de l’auteur, la plateforme de communication, les normes collectives et la nature de la campagne marketing.

Note d’intérêt : Ce texte nous permet d’avoir une analyse du comportement des blogueurs lorsqu’ils doivent expliquer leur participation à une campagne (dans le cadre d’un partenariat) dans le but de garder intacte leur crédibilité (cf. H4).