An Investigation of Factors that Influence Blog Advertising Effectiveness

Jen-Ruei F. et Chen J.H.F (2012), An Investigation of Factors that Influence Blog Advertising Effectiveness, International Journal of Electronic Business Management, 10, 3, 194-203.

Idée dominante : Afin de créer une attitude positive envers la publicité d’un produit, il faut pouvoir contrôler le type d’information, le type de commentaire, la proportion de commentaire négatif et la qualité des commentaires que l’on peut trouver sur un blog.

Résumé :

De nos jours, les blogs ont la particularité d’avoir un impact persuasif important. Cela offre aux publicitaires une vitrine pour leurs produits et/ou marque à un coût moins élevé que les moyens plus « classiques » de publicité. Cette publicité s’effectue d’une part par les blogueurs : son efficacité dépendra alors du niveau d’implication des clients envers le produit. D’après l’ « Elaboration Likelihood Model » (ELM ; Petty et Cacioppo, 1986), ces derniers utilisent deux chemins différents pour intégrer l’information, qui différera selon leur niveau d’implication ; on peut alors se demander quels en sont les effets sur les stratégies d’attrait des publicités ? D’autre part, la publicité sur un blog passe également par les commentaires qu’on peut y trouver, et surtout par leur qualité : dans quelle mesure la qualité et la quantité des commentaires négatifs peuvent-ils influencer l’avis d’un client ? Et existe-t-il alors un lien avec son niveau d’implication ? Après étude sur un groupe d’étudiant, il en ressort trois principales découvertes. Tout d’abord, conformément à l’ELM, les stratégies d’attrait des publicités seront modérées par le niveau d’implication de l’individus. En particulier, les stratégies informationnelles (à opposer aux stratégies émotionnelles), améliorent l’effet de la publicité qu’on peut retrouver sur un blog. Ensuite, les commentaires négatifs qualitatifs ont plus d’impact et sont plus susceptibles de changer l’opinion d’un client car ils reposent sur la logique et des faits, ce qui les rend persuasifs aux yeux du lecteur. De même, une grande proportion de commentaires négatifs augmente les chances d’un changement d’attitude envers le produit. Enfin, peu importe le niveau d’implication du client : si un produit fait l’objet d’un grand nombre de commentaires négatifs, le client en sera influencé.

Notes d’intérêt : L’ « Elaboration Likelihood Model » de Petty et Cacioppo (1986) montre qu’il existe deux principaux chemins de persuasion ; le cheminement central (focus sur le contenu du message) et le cheminement périphérique (focus sur les éléments de forme du message). Ce modèle est à mettre en relation avec le pouvoir de persuasion des blogueurs.