Digital Word of Mouth and Its Offline Amplification

Fulgoni G. M. et Lipsman A. (2015), Digital Word of Mouth and Its Offline Amplification, Journal of Advertising Research, 55, 1, 18-21

Idée dominante : La métaphore de l’entonnoir permet d’identifier différentes formes de bouche-à-oreille digital affectant le consommateur à différentes phases de son processus d’achat.

Résumé :

Le bouche-à-oreille est un important driver du comportement du consommateur, que ce soit via des canaux online ou offline. En effet, près de 13% des ventes découlent du bouche-à-oreille. Même si le digital a pris de plus en plus d’importance ces dernières années, l’offline reste le canal privilégié puisqu’il comptabilise 90% des conversations sur une marque ou une entreprise. Sur internet, les gens parleront d’une marque pour dire quelque chose à propos d’eux-mêmes ; dans la « vie réelle », ce seront les émotions de l’individus envers la marque qui orientera sa conversation, ce qui rend le bouche-à-oreille offline plus important aux yeux des marques. D’autre part, les influenceurs jouent un rôle significatif du bouche-à-oreille : les équipe marketing ont donc intérêt à les cibler afin de diffuser plus largement leur message. On peut concevoir le bouche-à-oreille digital sous la forme d’un entonnoir :

  • La partie haute correspond aux médias sociaux largement répandus comme Facebook ou Twitter. Elle vise à créer de l’intérêt et de la notoriété.
  • Le milieu de l’entonnoir, qu’on peut associer aux canaux de « commerce social » comme Pinterest, s‘attache à la considération de l’utilisateur envers un produit ou une marque : bien que le but premier n’est pas de réaliser un achat, l’utilisateur reste influençable et à la recherche d’inspiration qui pourra déclencher un achat.
  • Le bas, qui correspond aux sites recensant les critiques de produit, est l’endroit le plus important du bouche-à-oreille digital car c’est là que l’intention d’achat est élevée. Les clients sont alors à la recherche de toutes dernières informations avant de procéder à l’achat, bien que ces informations ne soient produites que par 10% de l’audience total du site, ce qui n’est pas forcément représentatif.

Notes d’intérêt : le bouche-à-oreille digital est présent à chaque étape de la recherche d’information ; la marque doit donc chercher à être présente à chacune de ces étapes, notamment par le biais de partenariats avec des blogueurs.