Bronner F. et de Hoog R. (2010), Consumer-generated Versus Marketer-generated Websites in Consumer Decision Making, International Journal of Market Research, 52, 2, 231-248

Idée dominante : Lors du processus de décision d’achat, les sites de consommateur et ceux des marques sont complémentaires même si les sites de consommateur seront préférés lorsque la décision sera basée sur la recherche d’un témoignage d’expérience.

Résumé :

Suite à la théorie de la communication à double étage de Katz (1957), le rôle du bouche-à-oreille a été reconnu comme primordial dans la communication informelle. Avec l’apparition d’internet, ce mode de communication s’est développé sous la coupe des ‘e-fluencials’, leaders d’opinion de l’internet. Même si des études se sont attachées à étudier l’impact des sites de revue de consommateurs sur l’intention d’achat, aucune n’a établie de comparaison entre eux et les sites générés par les marques elles-mêmes. Ainsi, plusieurs questions se posent : quel est le profil des visiteurs de chacun de ces sites ? Sachant que la crédibilité est un critère primordial dans l’efficacité de tels sites, existe-ils différents niveaux de confiance selon le type de site ? Sont-ils complémentaires ou substituables ? Le processus d’achat étant divisible en plusieurs sous-catégories, celles déterminées par la recherche et celles déterminées par l’expérience, cela aura-il un impact sur l’utilisation d’un site créé par un consommateur ou une marque ? Une étude a été menée sur le secteur des vacances et la recherche d’information qui s’y rapporte avant réservation. Après recherche, il a été montré que chaque type de site, consommateur et de marque, sont visités pendant le processus de décision, mais que les sites de marque le sont plus fréquemment. De plus, quand on analyse d’autres « produit » que celui des vacances, c’est toujours le cas, ce qui montre que ces deux types de sites sont complémentaires dans le processus de décision du consommateur. D’autre part, la confiance portée à chacun des sites est la même, ce qui peut s’expliquer par la difficulté à évaluer les antécédents des personnes postant des messages sur les sites générés pas des consommateurs. Enfin, lorsqu’il s’agit d’une décision déterminée par un témoignage d’expérience, les sites de consommateur seront préférés, mais cela est valable uniquement lorsqu’une personne perçoit qu’il est probable de trouver la dit information.

Notes d’intérêt : une marque ne doit pas négliger sa présence sur internet (en dehors du partenariat) ; lorsqu’il s’agit d’expérience, la parole d’un consommateur est préférée à celle de la marque (cf. H1).