Les interactions entre le site internet d’une marque et ses clients sont aujourd’hui des moyens de rendre l’expérience utilisateur positive, et de fait, de construire une relation à long terme entre les deux parties. Facilité la recherche d’informations, l’acte d’achat ou l’utilisation d’un service sont autant d’enjeux digitaux pour une entreprise. L’objectif de cet article est donc de comprendre les tenants et les aboutissants de l’expérience client en ligne dans un contexte d’achat.

Nous verrons donc dans ce résumé 3 points importants :

1. La compréhension de l’expérience client en ligne en situation d’achat
2. Le cadre conceptuel de l’expérience client en ligne
3. Les antécédents de l’expérience client en ligne

L’émergence d’internet en tant que canal de distribution et de communication a permis aux entreprises d’augmenter les interactions possibles avec les clients. Qu’il s’agisse de recherche d’informations sur l’entreprise et ses produits, l’utilisation de services en ligne, l’achat en ligne ou les réseaux sociaux, tous permettent aux entreprises de créer une véritable communauté.

L’acte d’achat en ligne en est donc renforcé et s’explique par trois phénomènes principaux :

• L’augmentation constante du taux d’adoption et de pénétration d’internet
• L’augmentation des sites proposant l’achat en ligne
• Le développement des technologies facilitant l’achat en ligne (M-commerce, retargeting…)

Ainsi les progrès technologiques dans les appareils mobiles ont permis au client un accès plus direct et instantané à l’information, la communication, et l’achat en ligne. Un certain nombre d’études ont exploré les impact sociaux et comportementaux de cette technologie mobile (Matsuda 2006; Palen et al., 2001), tandis que d’autres ont examiné les facteurs qui influent sur l’adoption de ces nouvelles interfaces client (Lee and Benbasat 2003; Sarker and Wells 2003; Varshney et Vetter 2002). Le travail de Lee et Benbasat (2003) est utile ici, car il suggère des façons dont les consommateurs peuvent enrichir leur expérience d’achat en profitant de l’accès instantané à Internet créé par cette technologie. Ils proposent sept éléments clés qui améliorent l’expérience des consommateurs en matière de M-commerce. Il s’agit notamment du degré de personnalisation, de communication, de connectivité et de contenu.

Il existe un nombre significatif d’études en ligne qui peuvent aider à identifier les conducteurs probables de l’expérience client en ligne (OCE). Ceux-ci se concentrent principalement sur 3 aspects :

• La performance et l’efficacité du site web.
• Le comportement, la recherche et l’achat en ligne des consommateurs.
• L’expérience du service en ligne.

Ces trois domaines de la littérature démontrent que les consommateurs interagissent avec Internet dans une large gamme d’activités, ce qui entraîne un certain nombre d’expériences différentes et, en fin de compte, des expériences. Il a été suggéré que les avantages offerts au client en ligne modifient l’équilibre des compétences dans la relation organisation-client, créant un client plus puissant et proactif. Le but de cet article est donc de fournir un examen complet et une critique d’une gamme variée de littérature contemporaine qui informe notre compréhension des antécédents et des conséquences d’une OCE efficace dans un contexte d’achat.

 

1. Le concept d’OCE

Comme expliqué précédemment les clients ont aujourd’hui une large gamme de possibilités dans leurs activités en ligne. L’expérience en ligne devient donc un concept important pour les responsables marketing de l’environnement B2C en ligne.

La section suivante viendra comparer l’expérience client à l’expérience client en ligne(OCE) et posera le cadre conceptuel de l’OCE.

La première différence clé entre les deux contexte est le degré de contact personnel. L’interaction personnelle fournit une source de contact très riche à partir de laquelle des réponses subjectivent résulteront

Deuxièmement, des différences existent par rapport à la manière dont les informations sont fournies.
Le contexte en ligne permet une information très riche, alors qu’en face à face, il est possible que ce soit plus limité.

La troisième distinction est la période. Les clients peuvent acheter en ligne n’importe quand, n’importe où et dans un cadre qui s’adapte à eux. Dans le contexte de face-à-face, les interactions avec les clients sont définies par les heures d’ouverture du lieu de vente.

Enfin, des différences peuvent exister en termes de présentation de la marque. En ligne, la marque est présentée de manière principalement audiovisuelle, alors que hors ligne, les entreprises disposent de tout une gamme de possibilités qui lui permette d’être identifiable.

2. Un cadre conceptuel de l’OCE

L’importance de l’expérience utilisateur est motivée par le besoin de l’organisation d’augmenter les offres de produits et / ou services de base

Afin de se différentier, particulièrement sur des marchés concurrentiels et saturés, la distinction entre l’offre de produit tangibles et la valeur d’une expérience distincte est donc primordiale.
Meyer et Schwager définissent l’expérience client comme « La réponse interne et subjective des clients à un contact direct ou indirect avec une entreprise. »

Carbone et Haeckel (1994) suggèrent également qu’une expérience client se déroule chaque fois qu’un client interagit avec une organisation et ses activités. Ils définissent CE comme « l’impression à emporter formée par la rencontre des gens avec les produits, les services et les entreprises »

Ainsi le lien entre la satisfaction client et l’expérience client bien réel et a donné naissance au concept de satisfaction du client électronique qui est distinct de l’expérience et défini comme : « L’évaluation psychologique du client et de l’expérience accumulée du processus d’achat et de l’utilisation du produit expérience. » Cette définition met en exergue le caractère psychologique de l’expérience utilisateur, par conséquent l’expérience peut être supposée multidimensionnelle et individuelle pour chaque client.

Des auteurs tels que Frow et Payne (2007) on identifiés trois états qui constituent une expérience :

• Le rationnel
• Le cognitif
• L’émotif

 

En termes d’élément cognitif, Frow et Payne (2007) identifient le rôle du traitement interne de la stimulation entrante à l’individu. Ils proposent que le client participe à l’examen de l’information reçue par rapport aux expériences passées, présentes et potentiellement futures. Cette approche est Compatible avec le modèle de traitement de l’information cognitive (IP), qui est bien développé comme une approche de l’explication du comportement d’achat du consommateur

(Bettman et al., 1998). Cela suggère qu’une partie de l’évaluation de la rencontre du client sera relativement dirigée et impliquera un traitement rationnel de l’information concernant la rencontre qui est finalement stockée dans la mémoire.

Cependant, l’idée du client comme un être rationnel et cognitif peut être considérée comme incomplète (Shiv et Fedorikhin 1999). Hansen (2005) suggère que la reconnaissance à la fois cognitive et émotionnelle, et l’interaction entre les deux, est une approche plus appropriée. Le rôle des réponses affectives dans le comportement des consommateurs est maintenant bien établi (Bagozzi et al., 1999, Holbrook et Hirschman, 1982). Hansen (2005) définit l’émotion comme une réponse à un stimulus et, dans le contexte en ligne, le stimulus serait les composants du site Web auquel le client est exposé.

En termes CE, il a été suggéré que le traitement affectif et émotionnel mène à des associations à plus long terme dans la mémoire (Edvardsson 2005). L’accent mis sur la composante émotionnelle de la CE est très évident dans les discussions académiques et praticiennes sur le sujet de CE (Holbrook et Hirschman, 1982; Gentile et al., 2007; Pine et Gilmore 1999; Schmitt 2003; Shaw, 2002). La littérature OCE est limitée à l’heure actuelle et est incompatible en termes de définitions et d’explications du concept. En développant le concept d’OCE, nous supposons également qu’il est constitué d’états cognitifs et affectifs. La raison en est que les facteurs cognitifs et affectifs ont également été identifiés comme des états internes dans les modèles de comportement d’achat en ligne (Eroglu et al., 2001).

3. Les antécédents de l’expérience utilisateur en ligne

De nombreuses revues de littératures se sont intéressées aux concepts qui influencent l’expérience client en ligne.

Tout d’abord, le rôle de la propriété intellectuelle, utilisée dans les étapes cruciales de la recherche et l’évaluation au cours des décisions d’achat des clients. Le traitement de l’information concerne la façon dont les individus utilisent leurs sens internes et leurs processus mentaux pour donner du sens à leur action.
Il y a également les concepts de connaissances antérieures et d’expériences antérieures. On parle ici de la connaissance préalable d’un produit ou service, qui est un facteur clé dans l’efficacité d’une recherche, et fournit la base de l’évaluation de nouvelles informations entrantes.

La littérature fournit des explications utiles sur le lien entre les connaissances antérieures et l’expérience antérieure qui fonctionnent pendant la recherche et la navigation de l’information et la façon dont elles affectent les intentions futures en matière d’activité en ligne.

Chih-Chung et Chang (2005) proposent qu’une boucle de rétroaction circulaire ait lieu pendant la navigation en ligne. Les client évaluent en permanence leur expérience en ligne en utilisant les différentes fonctionnalités du site Web, notamment les informations sur les produits, les modalités de paiement, les délais de livraison, les services fournis, la navigation et la confidentialité des données.
Les expériences passées affectent les sentiments de risque et la probabilité de continuer à utiliser un site de vente en ligne.

Ainsi, les expériences passées fournissent au client une référence à partir de laquelle les attentes sont définies et des évaluations sont réalisées. C’est la raison pour laquelle la propriété intellectuelle est inclue dans le cadre de l’OCE.

Deux autres facteurs apparaissent régulièrement dans la littérature de la consommation en ligne. Il s’agit de facilité d’utilisation perçue (PEOU) et de l’utilité perçue (PU). Ces deux concepts sont identifiés dans les modèles d’adoption de la technologie et également été trouvés pour influencer l’adoption des achat en ligne. La perception de la facilité d’utilisation d’un site est fortement liée à une expérience en ligne positive. Ces concepts permettent ainsi de faire ressortir des caractéristiques d’un site facile d’utilisation :

 

• Des écrans épurés
• Organisation claire
• Flux logique
• Navigation facile

En 2005 Cao et Al. développent un cadre pour évaluer la qualité d’un site et les déterminants perçus dans la facilité d’utilisation. Les fonctionnalités les plus importantes, qui améliorent l’expérience et conduisent le client à un état émotionnel positif sont :

• L’installation de recherche
• La réactivité du site
• La capacité multimédia
• La précision et la pertinence de l’information.

Le troisième ensemble d’antécédents proposés d’OCE concerne les compétences (SK) et le contrôle perçu (PC). L’acquisition de compétences est la capacité du client à utiliser Internet avec compétence (Klein et Ford 2002). Cela a été spécifiquement identifié comme la capacité de naviguer et d’interagir avec un site Web et relie fortement l’état cognitif du client. En supposant que l’apprentissage par la réalisation est pertinent pour le développement des compétences sur Internet, il est proposé que la capacité s’amplifie avec l’expérience au fil du temps (Lehto et al., 2006). Les niveaux élevés d’utilisation et donc l’expérience conduiront à des niveaux plus élevés de capacité et créeront des connaissances et une expérience antérieures.

D’autres recherches plus récentes de la littérature se rapportent aux avantages perçus par le client de l’utilisation d’un site web en termes de bénéfices perçus et de plaisir.
L’expérience de vente en ligne est étroitement associée aux attitudes envers Internet en tant que moyen de vente et ses avantages reconnus. Les preuves suggèrent qu’une OCE positive résulte de la création d’une expérience à la fois amusante et agréable, ainsi que de générer des sentiments de contrôle, et donc de la liberté, pour le client (Wolfinbarger et Gilly 2001). Ce domaine de la littérature n’est pas tellement développé, et il existe des possibilités d’explorer plus complètement la relation entre les états hédoniques et enrichissants de l’OCE avec le besoin de sentiments de contrôle.

 

Enfin le dernier domaine identifié dans la littérature et permettant de comprendre l’expérience utilisateur en ligne concerne les concepts jumeaux de risque et de confiance. Ces deux concepts sont étroitement liés et nécessites d’être étudiés conjointement.
Le concept de confiance a été largement reconnu dans les modèles qui recherchent à expliquer les attitudes, comportements et les intentions des consommateurs en ligne.
Jin et Park (2006) proposent que la confiance soit le résultat d’un certain nombre d’attributs de l’environnement d’achat. Ce modèle affirme donc que la confiance et la satisfaction sont des variables de résultats qui, indépendamment et ensemble, ont une influence directe sur la fidélisation de la clientèle.
Une approche alternative considère la confiance comme un facteur contributif.

 

 

Tan et Setherland (2004) considèrent la confiance comme un concept multidisciplinaire. C’est une approche psychologique de la confiance, ou cette dernière est considérée comme un « sentiment ou une croyance profondément arrachée ». Ainsi, dans cette perspective, on peut supposer que la confiance est un antécédent de l’expérience utilisateur en ligne, en proposant qu’elle influence l’état émotionnel résultant de l’expérience en ligne.

La vulnérabilité et la peur de l’inconnu sont souvent citées comme une composante contextuelle de la confiance et dans le contexte de l’expérience en ligne, qui peut être très faible sur le contexte personnel, cela s’accentue et conduit à un plus grand besoin de confiance.

Van der Heijden et al. (2003) suggèrent que les sentiments de confiance élevés réduisent les inquiétudes concernant des facteurs inconnus tels que la performance du produit ou la politique organisationnelle. En parallèle, McKnight et Chervany (2001), dans la modélisation d’une typologie de la confiance, identifient différents niveaux de confiance au sein du client en ligne. Il s’agit notamment de la confiance dans le «vendeur électronique» (interpersonnel), de la confiance dans le Web lui-même (institutionnel) et de la confiance en général dans d’autres (disposition).

 

Une gamme de facteurs de risque sont identifiés dans la littérature, les principaux étant le risque économique / financier, le risque de performance, le risque personnel / psychologique, le risque social, le risque physique et le risque de perte de temps (Bart et al. 2005; Cas 2002; Chen et Dubinsky 2003; Ha 2004; Huang et al., 2004). Chen et Dubinsky (2003) suggèrent que la compréhension du risque est important pour les spécialistes du marketing en ligne en raison de son lien avec la valeur du client.  Conclusion : Ce document traite des définition et le compréhension actuelle et de la notion d’expérience client et explore le concept nouvellement étendu d’OCE. Cette revue de littérature permet ainsi de développer un cadre conceptuel pour les tests futurs.
Ainsi un certain nombre de conclusion peuvent être dessinées :Tout d’abord il est important de retenir qu’il existe un lien étroit entre une expérience utilisateur en ligne positive et la satisfaction client. Les éléments liés à la satisfaction client sont nombreux.
Ensuite, un certain nombre de facteurs antécédents sont identifiés dans la littérature qui semblent avoir un effet direct et interactif sur l’expérience utilisateur en ligne. Il existe des preuves suggérant que des effets interactifs existent entre les antécédents individuels et leurs effets sur les résultats, le risque, les avantages et la valeur du client. Enfin, alors que la littérature fournit une base théorique solide pour comprendre les concepts clés qui sous-tendent les réponses de l’utilisateur en ligne, la prochaine étape du développement de la littérature devra progresser vers un niveau plus approfondi de la compréhension des états constitutifs de l’expérience utilisateur en ligne à savoir les états affectifs et cognitifs.

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