De Kerviler, G., Demoulin, N. T. M., & Zidda, P. (2016). Adoption of in-store mobile payment: Are perceived risk and convenience the only drivers? Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 334-344. DOI: 10.1016/j.jretconser.2016.04.011

Mots clés: Proximity mobile payment, in-store experience, perceived value, smartphone , M paiement

Cet article démontre comment le smartphone peut changer la façon dont les consommateurs font leur shopping. Les auteurs analysent l’adoption des consommateurs au paiement mobile de proximité, plus communément appelé le M-paiement, qui permet donc de payer depuis son smartphone des achats du quotidien. Il suffit donc d’approcher son smartphone sur le terminal de paiement sans contact, et la transaction se fait automatiquement. Il y a donc un réel changement d’habitude qui est en marche et une nouvelle perspective de valeurs vis-à-vis du paiement mobile.

Dans un premier temps, nous analyserons les différents bénéfices et les risques ressentis sur le plan financiers et en matière de confidentialité liés à ce mode de paiements.

Puis dans un second temps, nous développerons le rôle de l’expérience client

Selon Taylor and Levin (2014) nous pouvons différencier deux principaux comportements mobiles en magasins :
-In store mobile information search (Recherches d’informations via son mobile en magasin) : cela consiste à collecter des informations sur le produit via des QR code (Quick response) scanné par le mobile, comparé les prix, partager son opinion avec les autres utilisateurs, ou trouver le produit spécifique tant recherché.

-In store contactless mobile payement : Utilisation du paiement mobile sans contact en magasin, il s’agit donc d’avoir accès à des coupons de remboursements à travers leurs smartphone lié à leur programme de fidélité grâce à leur application de paiement, elle permet donc de garder les reçues, ne plus attendre en caisse et recharger son compte en quelques clics.

Après comparaison du paiement mobile et la recherche d’information, on constate que le plaisir et les avantages sociaux ont une influence beaucoup plus importante sur le paiement mobile plutôt que sur la recherche d’informations.

Selon Sweeney et Soutar (2001), il existe 3 avantages perçus par les consommateurs qui peuvent conduire à l’adoption du M paiement :

Utilitaire : c’est un mode de paiement facile d’utilisation, un gain de temps en caisse, facile à recharger, cela se résume par les performances attendues lors de l’utilisation du mobile, rapidité de l’information, il est facile de se renseigner sur les magasins et avoir des détails sur les produits, de plus les transactions se font en quelques minutes seulement.

hédonique : les valeurs émotionnelles qui en découlent sont les différents états d’affections générés par l’utilisation du mobile, une motivation hédoniste est un facteur technologique important qui faciliterait l’acceptation et l’utilisation du mode de paiement.(M- paiement) Il faut savoir que les consommateurs s’adonnent à des fantaisies, des sentiments et de l’amusement à travers leur consommation hédonique. Ainsi l’utilisation du paiement mobile pourrait leur faciliter leurs recherches tout en trouvant du plaisir.
-Il y a donc une recherche d’utilisation ludique et amusante pour le consommateur, l’attraction de la nouveauté est un facteur important.

Social : la valeur sociale qui pourrait être perçue selon Sweeney et Soutar (2015) serait une amélioration sociale, les consommateurs expriment des identités sociales quand ils font leurs courses, l’adoption du paiement mobile pourrait influencer l’image perçue.
Ainsi, selon les consommateurs l’utilisation d’une nouvelle technologie pourrait faire bonne impression auprès des autres et donc être valoriser socialement.

Cependant, des risques financiers sont également perçus des doutes subsistent sur le manque d’informations lorsque la transaction ne se déroule pas correctement. Mais aussi des risques en matière d’atteinte à la vie privée, qui peut avoir accès à mon compte et mes données bancaires etc.

Cette étude tente de déterminer s’il existe un effet de ricochet entre l’adoption du paiement mobile et l’utilisation plus fréquente des mobiles pour rechercher des informations sur les produits. Ainsi selon les auteurs, il existe une relation très proche entre les deux utilisations qui pourrait amener le consommateur à adopter le paiement mobile en magasin.

Pour conclure, De Kerviler explique « Les commerçants doivent avant tout informer les clients des avantages et des risques réels du paiement mobile » .Il est important de rassurer les consommateurs sur le plan financier et sur les risques d’atteinte à la vie privée. Il faut savoir mettre en avant les avantages expérientiels et hédoniques du paiement mobile.

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