The effect of Cultural Value in Mobile Payment preference
Khan J,Pelet J-E,Rivers and Zuo N (date à renseigner)
Mots clés : Hofstede , Culture, Individualisme, Collectivisme, Masculinité, évitement de l’incertitude, l’indulgence, l’orientation temporelle, long terme vs court terme, Nouvelle Zélande, France, choix du mode de paiement, paiement mobile.

Dans cet article, nous assistons à une comparaison entre le France et la Nouvelle Zélande concernant la perception du consommateur vis-à-vis du paiement mobile. Cette étude nous démontre que la culture joue un rôle majeur dans le processus de décision. En s’appuyant sur la théorie des six dimensions culturelles de G.Hofstede, nous pouvons identifier les différences et les préférences de mode de paiements selon les deux pays étudiés.
En premier lieu, nous analyserons la définition du paiement mobile.

Puis nous soulignerons les différences majeures que nous avons pu identifier sur la perception du paiement mobile selon la France et la Nouvelle Zélande grâce au six dimensions culturelles afin de connaitre les réticences et les motivations de chacun des deux pays.

Développement :
Comme le démontrent Khan et al (2015) la perception du mode de paiement et de ces composants à valeurs ajoutées associées ne varie pas seulement à travers les pays mais aussi à travers les cultures. Selon les différentes dimensions de la culture établies par Hofstede la perception du cash et du M paiement dépends de ces différentes dimensions mais aussi des valeurs cognitives et émotionnelles associées au M-Paiement.

Selon Au et Kauffman, (2008, pp 141) «  le paiement mobile est le type de transactions de paiement électronique dans lequel au moins, l’acheteur utilise la technologie de son smartphone pour réaliser le paiement.» C’est-à-dire que la différence se fait au niveau technique, le mobile intègre la technologie à l’intérieur de son processus donc la technique NFC (Near Field Communication) , il n’est donc pas nécessaire de faire appel à une technologie extérieur contrairement aux cartes bancaires qui elles en ont besoin pour fonctionner correctement.

Selon les auteurs, le « M-payment » est un service de paiement effectué via un mobile, à la place de payer en espèce, en chèques ou bien avec une carte de crédit, le client va utiliser son mobile pour payer un large choix de produits ou services et produits digitaux. Selon cet article, un paiement mobile est défini comme un type de paiement où l’acheteur utilise le NFC de son mobile pour autoriser et confirmer l’échange financier en retour d’un bien ou un service.

Cet article révèle que selon des éléments historiques liés aux modes de paiements, différentes réponses cognitives et émotionnelles en découlent, les gens dépensent plus quand ils utilisent le paiement mobile et dépensent moins quand ils utilisent une carte de crédit. Il y a donc un effect de découplage qui apparait, la perception sensorielle du mode de paiement dépends du fait que le consommateur dépense plus lorsqu’il n’y a pas de contact direct avec du cash, il y a donc une réelle prise de conscience du prix des produits s’ils paient par chèques ou en cash plutôt qu’avec un portefeuille électronique.
Selon Hofstede, sa comparaison s’est donc faite à travers deux pays individualistes, la France et la Nouvelle Zélande, la raison pour laquelle les auteurs ont choisies d’étudier ces deux pays est la suivantes : les sociétés individualistes ont tendance à mieux accepter les nouvelles technologies. Selon Laukanen (2015), l’évitement de l’incertitude est très élevé concernant l’adoption de la banque en ligne le risque est plus élevé en France qu’en Nouvelle Zélande, il est expliqué par le risque d’insécurité et la fraude. Selon la comparaison établie entre les deux pays, seuls les facteurs comme la distance hiérarchique, l’évitement de l’incertitude, l’orientation à long terme, et l’indulgence différent entre les deux pays. (Hofstede, 2001).
Selon les auteurs, la possession de cash devrait encourager le comportement d’épargne, à partir du moment où le possesseur essaie de prolonger la durée de l’objet qui lui génère des émotions positives. De plus, le plaisir dérive sur la possession de cash, ainsi l’hypothèse faite par les auteurs est la suivante : les émotions associées au mode de paiement (cash vs M paiement) diffèrent entre la France et la Nouvelle Zélande.

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