Article de catégorie 2: Kim, A., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal Of Business Research, 65(10), 1480-1486, http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014

Mots clés: Luxury brands, perceived social media marketing (SMM), activities, value equity, brand equity, customer equity, purchase intention

• Dans un premier temps, les auteurs cherchent  à mettre en perspective l’intérêt croissant que portent les marques luxe, dans l’industrie de la mode, à l’utilisation du “social media marketing” (appelé également SMM). Cette étude a pour but principal de permettre aux marques du secteur du luxe de comprendre plus rapidement les comportements d’achat de leur clientèle et d’orienter la gestion de leur stratégie de media sociaux.

Développement :

Les auteurs cherchent d’abord à identifier les effets d’une stratégie de social media marketing sur une entreprise. Ils définissent les SMM comme étant des applications en ligne, des plates-formes et des médias visant à faciliter les interactions, les collaborations et le partage du contenu. Les messages et les interactions avec les consommateurs s’accordent avec les médias, les événements, les divertissements, les services retail et les services numériques via les médias sociaux, il est possible d’effectuer des activités de marketing intégrées avec beaucoup moins d’efforts et de coûts qu’auparavant.
Cependant, Les médias sociaux peuvent avoir un impact dramatique sur la réputation d’une marque. L’information étant diffusée de manière immédiate et globale, les entreprises et les marques doivent maintenant tenir compte de la valeur de leur clients et de l’influence des médias sociaux.

Dans un second temps, les auteurs évoque l’application des SMM au secteur du luxe, et plus particulièrement dans l’industrie de la mode.  Le développement technologique profite au monde de la mode en attirant les clients afin qu’ils interagissent avec les marques. Au début, la plupart des marques étaient quelque peu réticentes à utiliser ces média sociaux; Cependant, beaucoup de Maisons de luxe ont considéré cette technologie comme une opportunité plutôt qu’une menace. Contrairement aux premières prédictions, les médias sociaux n’agissent pas toujours contre la réputation des marques.

Enfin les auteurs abordent la valeur ajoutée croissante des consommateurs dans ce contexte de digitalisation et d’essor des média sociaux: la valeur qu’un client apporte à une entreprise ne se limite pas au profit de chaque transaction, mais le bénéfice total que le client peut fournir pendant la durée de la relation avec l’entreprise

Conclusion :

L’étude a présente donc les bénéfices de l’utilisation du social media marketing par marques de mode de luxe sur le capital client et l’intention d’achat. Les activités SMM perçues par les consommateurs sont significativement efficaces pour les bénéfices futurs des marques de mode de luxe. Les auteurs mettent cependant en garde les marques de luxe au sujet du contrôle parfois très compliqué des média sociaux.

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