FICHE : The art of selling the dream online

Référence :

Uché Okonkwo, (2010) « The art of selling the dream online », dans Luxury online : styles, systems, strategies, éditions Palgrave MacMillan, 2010, partie 1, chapitre 3, pp. 50-61.

Idée / dominante :

Ce chapitre décrit l’enjeu du web 2.0, ou web social, pour les marques de luxe.

Résumé :

Le web 2.0, caractérisé par l’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Youtube ou Tweeter, est centré autour de la personne : étant dans la nature humaine d’aimer être le centre de l’attention et de se montrer curieux de la vie des autres, il est logique que le nombre de membres de ces réseaux soit en constante hausse, augmentant considérablement leur potentiel publicitaire.

Ces nouveaux réseaux présentent d’énormes opportunités pour les marques de luxe, mais aussi des risques dus à leurs caractéristiques très particulières. En effet, ce sont des forums et des blogs transparents et indépendants, où les modérateurs donnent leur avis à la vue de tous et sans être directement gérés ou influencés par la marque. Les textes postés sont informels et donc souvent très éloignés de la syntaxe raffinée des marques de luxe qui ne peuvent contrôler ces plateformes accessibles à tous et gérés par des passionnés n’hésitant pas à critiquer. L’attente des internautes lors de la connexion à de tels réseaux est justement l’objectivité des modérateurs permettant d’échapper au contrôle du marketing, et la possibilité d’interagir dans la confiance avec d’autres internautes rassemblés autour d’un thème. Comme son nom l’indique, le web social est une communauté qui rassemble des consommateurs sans rencontre réelle. Il est également nécessaire de souligner que les réseaux sociaux apportent un sentiment de pouvoir aux consommateurs, d’autant accru par l’inter-connectivité des réseaux entre eux apportant un potentiel viral aux commentaires postés.

Les réseaux sociaux permettent aux marques d’affirmer leur identité mais aussi d’augmenter leur notoriété et d’inspirer confiance aux internautes, plus facilement séduits que par les médias classiques considérés comme corrompus. Ils permettent d’identifier les attentes, de repérer les tendances et d’apprendre des faiblesses des concurrents mises en valeur. Suivre les réseaux sociaux permet également aux marques de luxe de repérer les modérateurs influents à qui il est crucial de servir les bonnes informations. Enfin, ces réseaux nourrissent les marques d’informations et d’opinions, qui permettent l’amélioration de la relation avec les clients, une meilleure compréhension de l’évolution de leur psychologie, et même la création de nouveaux concepts grâce à la collaboration avec les internautes.

Certaines difficultés sont tout de même à noter. D’abord l’enjeu du contrôle des contenus posté par des modérateurs indépendants de la marque et pouvant manquer d’intégrité ou de véracité. Il est également essentiel pour les marques de luxe d’instaurer une cohérence entre leur plan marketing et leur programme e-marketing, qui doivent délivrer le même message. De plus, les enseignes de luxe font face au risque de fuites d’informations vers la concurrence, facilitées par le web social. Enfin, les réseaux sociaux posent des enjeux éthiques et légaux, les internautes étant de plus en plus conscients d’être victimes d’addiction et d’atteinte à la vie privée (publicités sur le bord de la page ciblant les centres d’intérêt de l’internaute, déterminés grâce au contenu de ses discussions).

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Plus qu’une mine d’informations utiles, le web 2.0 présente pour les marques de luxe l’opportunité de créer un lien ouvert et informel avec ses consommateurs. Centré sur la personne, il éloigne la figure du « corporate giant » et encourage la proximité qui favorise l’achat. Cependant, il pose également des enjeux de modération de certains contenus pouvant porter préjudice aux enseignes de luxe.