Référence :

Kyle Hilton, (2015) «Psychology : the science of sensory marketing», dans Harvard Business Review, Mars 2015, vol. 93, issue 3, pp. 28-30.

Idée / dominante :

Le chapitre montre l’importance de la stimulation des 5 sens du consommateur en point de vente.

Résumé :

Les décisions que prennent les consommateurs dans les points de ventes sont gérées par la partie consciente de leur cerveau : la décision fait appel à la réflexion et donc à la raison. C’est pourquoi un discours promotionnel « classique » a peu de chances d’être efficace et de déclencher la vente : un consommateur conscient qu’il est la cible d’une opération marketing peut se braquer et refuser l’achat par principe, pour ne pas se sentir « victime » du marketing. Le marketing trop facilement perçu peut passer pour coercitif et, à l’opposé de son but initial,  rebuter le consommateur.

C’est pourquoi l’utilisation des 5 sens du consommateur est devenue capitale en point de vente : des études montrent que lorsqu’une personne ne se concentre pas pour faire un choix rationnellement, c’est la partie inconsciente de son cerveau stimulée par les informations reçues par le corps qui va automatiquement déterminer le choix.
Ainsi, la décision de l’achat naît naturellement chez le consommateur qui n’est plus directement incité mais plutôt naturellement stimulé par la marque.

L’utilisation des sens permet d’instaurer une relation de confiance entre la marque et le consommateur qui s’immerge lui-même dans un univers au lieu d’y être tiré de force.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Des études scientifiques prouvent que l’utilisation des sens du consommateur en point de vente augmente les chances d’achat et de fidélisation, par rapport à un marketing plus classique et direct. Grâce à la stimulation sensorielle, les marques évitent une communication trop évidente et agressive qui peut rebuter le consommateur : il s’immerge par lui-même dans l’univers de la marque.