Référence :

Bruno Daucé, Sophie Rieunier, (2002) « Le marketing sensoriel en point de vente », dans Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n°4, pp. 45-66.

Idée / dominante :

Le texte définit l’atmosphère d’un point de vente et explique son influence sur les consommateurs.

Résumé :

L’atmosphère d’un point de vente est l’ensemble des facteurs physiques (odeurs, couleurs, sons, température etc.) et sociaux (force de vente + clientèle) causant des réactions cognitives, émotionnelles et physiologiques chez les personnes se trouvant dans le point de vente. Ces facteurs sont autant de stimuli qui influent sur les émotions, les pensées et les comportements des consommateurs.

Lorsqu’un visiteur ne peut déterminer la qualité des produits proposés par l’enseigne dans laquelle il se trouve, il se base inconsciemment sur ses sens pour évaluer la marque : c’est le phénomène de l’inférence. Par exemple, un vendeur aux vêtements sombres inspire plus naturellement la confiance. Les stimuli sensoriels des retailers permettent ainsi d’influencer le consommateur à plusieurs niveaux : sur la mémoire, qui permet d’associer la marque à un souvenir encourageant l’achat ; l’humeur, qui est déterminante pour la quantité achetée et la fidélisation et le métabolisme, qui stressé ou relaxé influe sur le temps passé en magasin.

Il est essentiel de comprendre que l’attitude psychologique, et par conséquent physique, des clients d’une surface de vente peut être modulée « à la carte » afin d’optimiser les ventes. Par exemple, une musique au tempo rapide et au volume élevé augmente la consommation de verres par des amis dans un bar le soir mais risque de réduire le temps passé en grande surface par une famille. Il est donc essentiel pour une marque d’adapter les stimulations sensorielles dégagées par ses points de vente à sa cible marketing afin de satisfaire le maximum de visiteurs et d’augmenter ses ventes.

Le consommateur ne fait pas naturellement une analyse séquentielle des différentes stimulations sensorielles auxquelles il fait face en entrant dans un magasin : pour être efficace, la marque doit développer ses points de ventes en prenant en compte toutes les caractéristiques sensorielles (couleurs, matières, volume, odeurs etc.) afin d’immerger le client dans un concept lui permettant de vivre une expérience.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La création d’une atmosphère en point de vente est essentielle pour permettre à la marque de transmettre son identité au consommateur et d’optimiser l’achat grâce aux stimuli sensoriels. Cependant, l’utilisation de l’atmosphère peut poser des problèmes de précision (chaque individu réagissant différemment), d’éthique (enjeux légaux) et de coûts.