Consumer Moment of Truth In the Digital Context

Moran, G., Muzellec, L., Nolan, E. (2014). « Consumer Moment of Truth In the Digital Context”. Journal of Advertising Research, 54(2), pp. 200-204

Idée dominante : Le développement du bouche à oreille électronique modifie le processus de prise de décision d’achat du consommateur.

Résumé : Cet article met à jour le modèle du « Moment Of Truth en incluant la notion de bouche à oreille électronique(e-word of mouth).

Avec le développement des outils digitaux, les consommateurs s’informent de plus en plus à propos de la marque en lisant les recommandations d’autres consommateurs plus expérimentés plutôt qu’en se fiant à la communication officielle de la marque. En effet, dans la mesure où ces derniers ne sont pas censés les manipuler ou les tromper, ils jugent que les propos qu’ils tiennent sont plus dignes de confiance que les informations données par la marque. Ils vont ensuite aider d’autres consommateurs à prendre leur décision d’achat en donnant leur propre opinion sur la marque. Ce partage d’expérience du consommateur vers le consommateur est désormais central dans le processus de prise de décision d’achat.

Les réseaux sociaux comme Facebook font partie des nombreuses plateformes qui permettent aux consommateurs de s’exprimer. Comme les consommateurs postent leurs avis sous leurs véritables identités, leurs messages sont considérés crédibles puisque les lecteurs peuvent facilement évaluer leurs niveaux d’expertise sur le sujet.

Les consommateurs produisent également de l’user-generated content en utilisant les produits pour créer du contenu drôle ou intéressant, encourageant ainsi les consommateurs à les essayer.

Le bouche à oreille électronique modifie le modèle du Moments Of Truth. A la recherche d’informations en ligne (zero moment of truth), la décision d’acheter le produit (first moment of truth) et à sa première utilisation (second moment of truth), s’ajoute la décision de partager son expérience du produit : Third Moment Of Truth.

Il s’agit donc de la création d’un cycle d’information mené par les consommateurs. Ils recherchent les expériences de leurs pairs et partagent les leurs afin de s’entraider dans leurs processus d’achats. Le partage de l’expérience de l’un peut être le premier contact avec la marque de l’autre.

D’autres plateformes permettent aux consommateurs de partager leurs expériences en ligne, Amazon encourage par exemple ses consommateurs à donner leurs avis sur les produits vendus sur le site. A cela viennent s’ajouter les forums, les sites d’opinion, les sites de reviews et blogs.

Enfin, Le bouche à oreille électronique est de plus en plus indexé sur les moteurs de recherche, que le message soit positif ou négatif, il constitue ainsi le Zero Moment Of Truth de consommateurs qui effectuent une recherche en ligne sur la marque.


Note d’intérêt : Les reviews publiées par les consommateurs et l’user-generated sont désormais incontournables dans le processus d’achat du consommateur. Il est utile pour notre sujet d’avoir une vision claire du Moment Of Truth. Dans le cadre de notre sujet, les joueurs peuvent se faire une première opinion de la qualité d’un DLC en consultant les avis des joueurs l’ayant acheté. Ils vont également partager leurs points de vue sur le DLC et ainsi influencer la décision d’achat d’autres consommateurs potentiels.


Références :

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