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Idée / Dominante : La fidélité à la marque s’explique par la relation entre caractère du consommateur et personnalité de la marque.
Résumé : Cet article étudie la relation entre le caractère du consommateur, la personnalité de la marque et la fidélité envers la marque. Il s’agit d’une étude empirique portant sur les consommateurs de jeux vidéo et de jouets.
La personnalité de la marque est l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque. Elle est construite à partir de ce à quoi les consommateurs associent la marque, l’image qu’elle tente de créer et les caractéristiques du produit. La personnalité de la marque est importante, en effet les consommateurs ont tendance à choisir une marque qui correspond à leur propre personnalité. Afin de déterminer cette personnalité, l’auteur utilise une échelle constituée de 5 dimensions : l’excitation, la compétence, la tranquillité, la sincérité et la sophistication.
Le caractère du consommateur est lui composé de 5 facteurs : l’extraversion, l’agréabilité, l’application, le névrotisme et l’ouverture d’esprit.
Deux facteurs constituent la fidélité à la marque. La fidélité affective à la marque est le degré d’affinité et de préférence qu’a un consommateur pour une marque. La fidélité active est définie comme le degré d’achat répété d’une même marque par un consommateur.
L’étude détermine plusieurs corrélations :
• Une relation positive entre une personnalité extravertie et une marque identifiée comme excitante.
• Une relation positive entre une personnalité agréable et une marque caractérisée par l’excitation, la sincérité et la compétence.
• La compétence et la sophistication comme caractéristiques de la personnalité de de la marque ont une influence positive significative sur la fidélité affective.
• La compétence, la tranquillité et la sophistication comme caractéristiques de la personnalité de la marque ont une influence positive significative sur la fidélité active.
• L’agréabilité et l’ouverture d’esprit comme traits de caractères du consommateur ont une influence positive sur la fidélité affective et la fidélité active.
Note d’intérêt : Un consommateur fidèle achète plus de produits. Il est moins sensible au prix et accorde moins d’attention aux publicités des concurrents de la marque. Il s’agit également d’un consommateur moins coûteux à servir puisqu’il est familier avec les produits de la marque. Enfin, le consommateur fidèle va parler positivement des produits aux autres et donc participer au bouche à oreille sur la marque. La distinction fidélité affective / active est pertinente.
Cette définition du consommateur fidèle est intéressante pour notre étude. Le DLC est un coût supplémentaire qui vient s’ajouter au prix du jeu, il s’agit également d’un moyen de prolonger l’expérience de jeu. C’est un produit que le consommateur achète en plus. L’achat d’un ou plusieurs DLC par un consommateur est-il assimilable à une forme de fidélité active au jeu ?
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