Fiche de lecture : Xu, H, Luo, X. R., Caroll, J. M., Rosson, M. B., (2011). “The personalization privacy paradox: An exploratory study of decision making process for location aware marketing”, Decision Support Systems, 51, pp. 42-52.

Idée générale : Les services marketing géolocalisés (LBS) par mobile ouvrent un large champ d’opportunités pour les protagonistes qui les utilisent. Cependant, les inquiétudes dérivant du respect de la vie privée s’imposent comme frein majeur à leur acceptation. Aussi, cet article ambitionne d’étendre les LBS  au paradoxe de personnalisation-vie privée.

Résumé : L’impact des risques et des bénéfices perçus issus de la personnalisation, ainsi que celui de la propension d’un individu à être attiré par la nouveauté et par les offres promotionnelles sont testés sur la volonté d’un individu d’utiliser les LBS. Or, ces derniers peuvent délivrer des contenus de deux manières : la méthode déclarée (également connue sous le nom de pull), par laquelle les LBS sont actionnés à la demande de l’utilisateur ; et la méthode silencieuse (ou push), par laquelle les LBS s’actionnent de manière autonome (Unni et Harmon 2008, Xu et al. 2009). Les effets modérateurs des deux méthodes de collecte sur les risques/bénéfices perçus sont donc également évalués. Les résultats semblent montrer que les bénéfices perçus de la personnalisation surpassent les inquiétudes de vie privée. Cependant, il apparait que celles-ci s’accroissent lorsque les contenus sont livrés par méthode silencieuse, mais pas par méthode déclarée. De plus, l’appétit des individus pour les offres promotionnelles ne semble pas avoir d’impact significatif sur les relations proposées, au contraire de l’attirance pour la nouveauté.

Méthodologie de recherche : Méthode quantitative par questionnaire sur 545 étudiants et diplômés d’université, ayant recours à une méthode projective. Les questionnaires sont complétés par les répondants sur un site qui héberge un système servant de base à l’expérience. Une histoire fictive sert de projection à l’expérience. Il est indiqué qu’un système de coupons mobile par LBS sera bientôt lancé sur le marché et que leur retour constituera un premier test pour le service proposé. Les répondants se mettent dans la peau d’un utilisateur de ce service. L’une des deux méthodes de collecte leur est alors aléatoirement présentée. A la suite de la vidéo, le  questionnaire qui mesure les variables de l’étude est alors administré.

Note d’intérêt : Cet article entend tester le privacy calculus dans la perspective des méthodes de collecte et de livraisons des contenus utilisées dans le cadre des LBS. La différence des résultats entre les deux méthodes proposées dans l’article démontre que les utilisateurs de LBS sont également sensibles aux procédés et pratiques employées par les entreprises lorsqu’ils interagissent sur leur mobile. (Hbase, H2)

Bibliographie utilisée :

  • Unni, R., Harmon, R., (2007). “Perceived effectiveness of push vs. pull mobile location-based advertising”, Journal of Interactive Advertising, 7(2). Available at http://www.jiad.org/article91.
  • Xu, H., Zhang, C., Shi, P., Song, P., (2009). “Exploring the role of overt vs. covert personalization strategy in privacy calculus, Best Paper Proceedings of 69th Annual Meeting of the Academy of Management (AOM 2009), Chicago, Illinois.