Fiche de lecture : Ström, R., Vendel, M., Bredican, J., (2014). “Mobile Marketing: A literature review on its value for consumers and retailers”, Journal of retailing and consumer services, 21, 1001-1012.

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Idée générale : Cet article fait état de l’art de ce qui a été écrit sur la manière dont le marketing sur mobile peut apporter de la valeur aux consommateurs et aux distributeurs.

Résumé : La plupart des études marketing par mobile repose sur la théorie des usages et gratifications (Atkin, 1973)  adaptée par la suite pour le mobile par Tsang et al. en 2004. Les intérêts du mobile en tant que canal marketing résident dans les fonctionnalités particulières qu’un appareil mobile offre, là où l’utilisation d’un PC ne serait pas pratique (en particulier le GPS et l’appareil photo). Le mobile permet une plus grande interactivité entre les consommateurs et les distributeurs, et en résulte des bénéfices utilitaires, sociaux, et émotionnels.  Ce qui coute le plus aux consommateurs dans le cadre du développement des pratiques Marketing par mobile, c’est de devoir apprendre à utiliser les nouveaux services mis en place à cet effet. Les procédés de promotion par SMS ou par notifications push, relatifs à l’endroit où se trouvent le consommateur,  ne créent de la valeur pour ces derniers que si les informations livrées sont crédibles. Dans le cas contraire, ces méthodes génèrent de l’irritation (Tsang et al. 2004). Le canal marketing du mobile permet aux entreprises de mieux segmenter et cibler leurs acheteurs (Kleinen et al, 2009) lors de leur visite en magasins, ainsi que de les accompagner après leurs actes d’achat. C’est une démarche valorisée dans la perception des  consommateurs (Lee et al. 2007) et qui augmente la fidélité de ces derniers envers les marques.  L’enjeu pour les distributeurs est donc d’intégrer les stratégies mobile dans leur perspective marketing globale (Kim et Jun, 2008).

Méthodologie de recherche : Les auteurs ont établi cette revue de littérature en 3 étapes de recherches successives par combinaisons de mots clés liant m-marketing, valeur perçue, et attitudes, dans une base de données disponible en ligne, ainsi que dans l’International Journal of Mobile Marketing.  64 études ont répondu à ces critères de recherche et servent donc de base à cet article.

Note d’intérêt : La plupart des articles sur le mobile ont traité de la mesure dans laquelle ce dernier peut être source de valeur pour les consommateurs comme les distributeurs, notamment en se positionnant comme nouveau canal publicitaire, en offrant des fonctionnalités particulières comme le GPS. En revanche, très peu d’études ont traité de la valeur perçue par les consommateurs des services mobiles. Aucun lien n’a été fait avec les inquiétudes de vie privée. Il existe un réel besoin de recherche à ce sujet.

Bibliographie utilisée :

  • Atkin, C., (1973). “Instrumental utilities and information seeking”. In: Clarke, P. (Ed.), New Models for Mass Communication Research. Sage, London, pp. 205–242.
  • Kim, M.J., Jun, J.W., (2008). “A case study of mobile advertising in South Korea: personalization and digital multimedia broadcasting (DMB)”, Journal of Targeting Measurement and analysis for Marketing, 16, pp. 129–138.
  • Kleinen, M., de Reuter, K., Wetzels, M., (2009). “An assessment of value creation in mobile service delivery and the moderating role of time consciousness”. Journal of Retailing, 83 (1), pp. 33–46.
  • Lee, C., Cheng, H.K., Cheng, H., (2007). “An empirical study of mobile commerce in insurance industry: task-technology fit and individual differences”, Decision Support Systems, 43 (1), pp. 95–110.
  • Tsang, M.M., Ho, S., Liang, T., (2004). „Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study”, International Journal of Electronic Commerce, 8 (3), pp. 65–78.