Fiche de lecture : Sutanto, J., Palme, E., Tan, C.H., Phang, C. W., (2013). “Addressing the personalization privacy paradox: an empirical assessment from a field experiment on Smartphone users”, Mis Quarterly, 37(4), pp. 1141-1164.

Idée générale : Dans l’optique de mieux comprendre le paradoxe personnalisation-vie privée et l’impact du désir de vie privée sur les processus de gratification dérivés de la personnalisation, l’article propose une solution de publicités personnalisées aux inquiétudes de respect de vie privée réduites.

Résumé : L’article se fonde sur la théorie des usages et gratifications (UGT, Klapper 1963), et celle de la frontière de l’information (Stanton 2003). Le but est de tester l’impact de la personnalisation sur la gratification que retirent les individus. Ces derniers peuvent ressentir de la gratification par le processus (le média utilisé) de personnalisation ou par le contenu du message porté par le processus. Les auteurs supposent qu’une fonctionnalité de personnalisation dans une application de publicité sur smartphone augmente la gratification grâce au processus mais pas au contenu. Cependant, en ajoutant une fonctionnalité de protection de vie privée (les informations nécessaires pour la personnalisation sont traitées localement sur le téléphone  plutôt que d’être envoyées sur un serveur dédié), les utilisateurs devraient retirer d’avantage de gratification à la fois via le processus et via le contenu.         Les résultats suggèrent que la gratification par le processus est plus importante lorsque l’offre des publicités est ciblée. En revanche, aucune différence significative de gratification par le contenu n’est à noter. Cependant, une différence significative est mise en évidence dans l’utilisation de la version de l’application qui traite les données localement : la fréquence de lancement de l’application et le nombre de sauvegarde de publicités a significativement augmenté. Ainsi, en allégeant les inquiétudes de respect de la vie privée (ici en traitant les données sur son propre téléphone), la gratification est d’autant plus grande.

Méthodologie de recherche : Expérience terrain complétée par une méthode quantitative par questionnaire. 3 versions d’une même application de publicité sont développées : l’une diffuse des publicités non personnalisées, une seconde des publicités personnalisées mais dont la collecte pré-nécessaire des données s’exécute via un serveur centralisé, la dernière des publicités elles aussi personnalisées, mais dont le traitement préalable est effectuée localement sur le téléphone où se trouve l’application. L’application permet de consulter des publicités, et de les sauvegarder. Les publicités proposées concernent des offres de produits disponibles en supermarché. L’utilisateur doit naviguer dans l’application pour les consulter. Les 3 versions ont été disponibles sur Appstore, mais affichées sous une seule et même application. L’assignation d’une version à l’utilisateur qui la télécharge se fait de manière aléatoire. Pendant 3 mois, chaque lancement de l’application et sauvegarde d’une publicité est comptabilisé, et mesure respectivement la gratification par processus et par le contenu. Afin de comprendre les  motivations profondes de l’utilisation de l’application, un questionnaire de suivi est envoyé à l’issue des 3 mois de test à ceux qui l’ont téléchargé.

Note d’intérêt : La personnalisation apparait comme un bénéfice qui permet de contre balancer les risques perçus. Cette théorie s’imbrique donc dans le privacy calculus. Cet article amène l’idée que les consommateurs ont aussi recours au calculus lorsqu’ils interagissent en ligne autrement que via la configuration traditionnelle site Internet-PC. Sur mobile, les individus semblent également peser les bénéfices et les risques. (Hbase, H1,H2, H3, H4)

Bibliographie utilisée :

  • Klapper, J. T., (1963). “Mass Communication Research: An Old Road Resurveyed,” Public Opinion Quarterly, 27, pp. 515-527.
  • Stanton, J. M., (2003). “Information Technology and Privacy: A Boundary Management Perspective,” in Socio-Technical and Human Cognition Elements of Information Systems, S. Clarke, E. Coakes, M. Hunter, and A. Wenn (eds.), Hershey, PA: Idea Books, pp.79-103