Fiche de lecture : Nunan, D., di Domenico, M. (2013). “Market research and the ethics of Big Data”, International Journal of Market Research, 55 ( 4), pp. 2-13.

Posted on by

Idée générale : Cet article définit le Big Data, et en expose les retombées pour les chercheurs en marketing, les entreprises et les internautes.

Résumé : Le Big Data doit son appellation au volume important de données (Jacobs 2009) qui sont produites avec l’avancée des technologies de l’information. Il lui est également attribué les caractéristiques de vélocité et de variété, traduisant la capacité des données à être de natures diverses et d’être  accessibles rapidement (IBM 2011). Continuel rapport sur la vie de ceux qui les produisent, les données collectées au sein du Big Data sont un vecteur de valeur pour les chercheurs en marketing et les entreprises. Elles fournissent aux chercheurs un volume important d’informations liées au comportement des consommateurs en se positionnant comme une moyen innovant et pertinent pour mieux comprendre le comportement des individus (Christiansen 2011), ce qui permet aux entreprises d’en dériver une valeur commerciale et les poussent à vouloir en collecter toujours plus. Cela débouche sur des problématiques de sécurité, de propriété et de méthode de collecte.  Pour autant, si les utilisateurs sont disposés à fournir des données personnelles, les informations demeurent privées (Boyd 2010), et les procédés de collecte ne doivent pas s’exempter de principes éthiques. La collecte des données étant critique pour la recherche, des standards normatifs se sont développés à l’initiative privée : la recherche marketing possède une forte tradition de préservation de la confidentialité des données (ESOMAR 2008). Pour que la recherche Marketing progresse, il faut que les interviewés soient coopératifs et que leur confidentialité soit respectée : la qualité des données collectées est fonction des pratiques éthiques employées (Tybout & Zaltman, 1974), la difficulté étant de conserver ce genre de principes dans un univers technologique en perpétuel changement, et où la collecte des données se fait de manière autonome et passive.

Méthode de recherche : Ce papier est un article descriptif. L’auteur n’expose pas de méthode de recherche.

Note d’intérêt : Cet article définit de manière générale le concept de Big Data, et évoque les défis et les problèmes découlant de ce dernier. En liant ainsi Big Data et inquiétudes dérivées du respect de la vie privée, l’article définit mon domaine d’étude, et propose d’investiguer les problèmes de confidentialité liés au Big Data.

Bibliographie utilisée :

  • Boyd, D., (2010). “Privacy and publicity in the context of big data”. Presented at WWW conference, Raleigh, North Carolina.
  • Christiansen, L., (2011). “Personal privacy and internet marketing: an impossible conflict or a marriage made in heaven?”, Business Horizons, November–December, pp. 509–514.
  • ESOMAR (2008). “ICC/ESOMAR international code on market & social research”. Available online at : http://www.esomar.org/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines.php
  • IBM (2011). “Bringing big data to the enterprise: what is big data?”. Available online at: http://www.ibm.com/software/data/bigdata/
  • Jacobs, A., (2009). “Pathologies of big data”, ACM Queue, 7(6), available at http://queue.acm.org/detail.cfm?id=1563874
  • Tybout, A. & Zaltman, G., (1974). “Ethics in marketing research: their practical relevance”, Journal of Marketing Research, 11(4), pp. 357–358.