Référence 15: Yongjun Sung, Jooyoung Kim (2010) « Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect », in Psychology & Marketing, Vol.27(7):639–661

Idée : Ce texte a pour objet l’impact de la personnalité d’une marque sur la confiance du consommateur en la marque et son affection pour la marque.

La personnalité de la marque se définit comme un ensemble de caractéristiques humaines associées à une marque.

La personnalité de la marque est vue comme un déterminant majeur des préférences des consommateurs en termes de marques (Biel, 1993).L’objectif de cette étude est donc d’étudier l’impact de la personnalité de la marque sur le comportement d’achat du consommateur. Plus précisément, cette recherche étudie les impacts de 5 traits de personnalité de la marque (Sincérité, Excitation, Compétence, Sophistication et Solidité) sur deux variables : la confiance dans la marque et l’affection pour la marque.

L’ensemble des variables marketing et communicationnelles d’une marque (publicité, images, prix, packaging, symboles, verbatines…) forment sa personnalité (Aaker, 1996). La personnalité d’une marque est plus forte si ces éléments font preuve de cohérence, et si la personnalité est gardée intacte à travers le temps (Batra, Lehmann, et Singh, 1993).

Une étude récente de Chaudhuri et Holbrook (2001) s’est penchée sur le lien entre confiance dans une marque, affection envers cette marque, et fidélité et a montré une corrélation ; la personnalité d’une marque étant le reflet de sa perception par le consommateur, elle peut avoir un effet significatif sur la confiance du consommateur dans la marque.

L’étude mise en place par les auteurs du présent texte part du principe que certains traits de personnalité de la marque agissent plus sur l’émotionnel (l’Excitation, la Sophistication et la Solidité), et donc sur l’affection envers la marque, tandis que d’autres agissent d’avantage sur le cognitif (la Sincérité et la Compétence), et donc sur la confiance envers la marque. L’étude a donc eu pour but de vérifier ces hypothèses.

Une sélection de marques aux personnalités différentes a été réalisée. Pour ce faire, les auteurs ont choisi des catégories de produits reflétant la personnalité des consommateurs : les vêtements, les parfums, et les montres. Pour chacune de ces catégories, on a demandé à chaque participant d’associer le nom d’une marque à chacun des adjectifs correspondant aux hypothèses : Excitation, Sophistication, Solidité , Sincérité et Compétence. Les 30 marques les plus citées ont alors été sélectionnées.

Parallèlement à cela, la confiance dans la marque, l’affection envers la marque et la fidélité ont été mesurées à travers une échelle développée par Chaudhuri et Holbrook (2001). La confiance dans la marque a été mesurée à travers une échelle de 4 items (ex : « Je fais confiance à cette marque, c’est une marque honnête »), l’affection envers la marque par une échelle de 3 items : (ex : « je me sens bien quand je consomme cette marque, cette marque me procure du plaisir »), et la fidélité envers la marque par une échelle de 4 items (ex : « je rachèterai cette marque la prochaine fois »). Des liens ont alors pu être établis entre ces résultats, et les associations de traits de personnalité aux marques réalisées par les consommateurs.

Les résultats ont démontré que certains traits de personnalité d’une marque ont un réel impact sur la confiance dans la marque, alors que d’autres ont un impact d’avantage significatif sur l’affection envers la marque. Notamment, la sincérité impacte de manière significative la confiance dans une marque.

Note d’intérêt : La personnalité de la marque peut donc être utilisée par les marketers comme un véritable levier de confiance. Ainsi, en développant une stratégie marketing et communicationnelle cohérente avec ses traits de personnalité, une marque est à même d’accroître la confiance des consommateurs dans la marque. Cette étude me laisse donc émettre l’hypothèse que ce levier pourrait s’avérer également valable sur le Web, et à même de générer la confiance du consommateur en ligne ; elle met donc en lumière le potentiel de l’image de marque sur la confiance du consommateur (H3).

Bibliographie

Biel,A (1993) « Converting image into equity » .In D.A.Aaker & A.Biel (Eds.),Brand equity and advertising (pp.67–82).Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates.

Aaker,D.A.(1996).Building strong brands.New York:Free Press

Chaudhuri,A.,& Holbrook,M.B.(2001) « The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance:The role of brand loyalty. » in Journal of Marketing, 65,81–93.

Batra,R.,Lehmann,D.R.,& Singh,D.(1993) « The brand personality component of brand goodwill:Some antecedents and consequences » .In D.A.Aaker & A.Biel (Eds.),in Brand equity and advertising (pp.83–96).Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates.