Référence 13 : WANG Eric, YEH His-Yin, JIANG James, « The Relative Weights of Internet Shopping Fundamental Objectives : Effect of Lifestyle Differences », Psychology and Marketing, Vol 23, 353-367,  – 2006

Idée : Ce texte a pour objet d’identifier les critères les plus importants aux yeux des consommateurs dans la perspective du shopping en ligne.

Résumé : Neuf considérations d’un shopper quant au shopping en ligne peuvent être identifiées (Keeney,1999): la qualité du produit, le coût, le temps de réception du produit, le temps passé pour l’acheter, la commodité, la privacité, le côté divertissant de l’expérience de shopping, la sûreté, et l’impact environnemental. Mais quels sont alors les poids de ces différents critères ?

Près de 200 répondants en ligne ont été interrogés quant à la priorisation de ces critères à leurs yeux. Ces répondants, hommes et femmes tous âgés entre 25 et 35 ans, ont été classés en trois catégories correspondant à leur mode de vie : les vertueux (pour qui la morale et les principes priment), les actifs, et les excités. En effet, le mode de vie semble être l’un des facteurs les plus à même de pouvoir influencer la perception de ces critères par le consommateur (Brunso, Scholderer & Grunert, 2004).

Les résultats ont fait ressortir trois critères comme étant les trois éléments les plus importants aux yeux du consommateur en ligne : la privacité, la sûreté, et la qualité du produit. Un lien avec le mode de vie du consommateur a également pu être établi ; si les consommateurs au mode de vie actif plaçent la privacité en premier par rapport aux deux autres critères, les autres consommateurs placent les trois éléments sur un pied d’égalité.

La privacité semble en effet être de plus en plus importante aux yeux des consommateurs ; 84% des américains estiment ressentir une atteinte à la vie privée (Westin & Maurici, 1988). Le critère de sûreté s’avère également très important (Levin, 2000). Les frontières temporelles et spatiales qui séparent le consommateur du vendeur en ligne sont à l’origine d’un sentiment d’insécurité (Brynjolfession et Smith, 2000). Enfin, le problème de la qualité du produit découle de la nature même du shopping en ligne (manque d’interactions, impossibilité de voir de façon réelle, de toucher).

Les marketers en ligne peuvent alors tirer des conclusions de cette étude. Les stratégies marketing en ligne devraient concentrer leurs efforts et investissements autour des trois critères de sentiment de respect de la privacité, de sûreté, et de qualité du produit.

Deuxièmement, les marketers devraient prendre en compte dans leur stratégie les modes de vie de leur consommateurs, afin de mieux cerner leurs attentes, et par conséquent de mieux s’y adapter.

Note d’intérêt : La privacité  semble être une préoccupation de plus en plus prégnante aux yeux du consommateur, qui rend de plus en plus difficile l’obtention de la confiance du consommateur sur le Web, d’où l’importance du rôle que peut jouer l’image de marque pour rassurer (H1).

Références :

Keeney, R. L. (1999), “The value of Internet commerce to the customer.” In Management Science, 45, 533–542.

Brunso, K., Scholderer, J., & Grunert, K. G. (2004). “Closing the gap between values and behavior—A means–end theory of lifestyle” in Journal of Business Research, 57, 665–670.

Westin, A., & Maurici,D. (1998). “E-commerce and privacy: What net users want,” Louis Harris and Associates Survey.

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