Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods,

Xia Liu Alvin C. Burns Yingjian Hou, International Journal of Retail & Distribution Management

Résumé : Si les marques de luxe ont longtemps été réticentes vis-à-vis d’Internet, aujourd’hui le comportement de leurs clients a changé, ils sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. Les marques de luxe ont alors du s’adapter à ces changements en tâchant d’améliorer leur présence sur la toile. Aussi les auteurs de cet article Xia Liu, Alvin C. Burns et Yingjian Hou nous présentent la première étude exploratoire comparant les différentes motivations d’achat entre un achat en ligne et en boutique dans le cas spécifique des produits de luxe.

Une première étude qualitative est menée ayant pour but d’étudier les raisons pour lesquelles les clients des marques de luxe achètent de préférence en ligne ou en boutique. L’étude révèle ainsi dans un premier temps cinq motivations d’achat pour les acheteurs en ligne :

• la commodité : le fait de pouvoir acheter un produit n’importe où, n’importe quand.
• le prix : les acheteurs sont bien plus sensibles au prix et motivés par des prix plus attractifs sur le net. C’est donc une première constatation propre au secteur du luxe car l’étude réalisée par Donthu et Garcia nous montrait qu’en général pour tout secteur confondu, les acheteurs en ligne n’étaient pas plus attentifs au prix que les acheteurs en magasin.
• La disponibilité des produits, leur variété est un critère de motivation important pour l’achat en ligne tandis que la localisation limitée de certains points de vente de marques de luxe est un frein pour ces clients.
• L’acte même d’achat en ligne qui peut être plus attractif, interactif voire relaxant pour certains. Certains clients ressentent moins de pression d’achat face à l’ordinateur qu’en situation d’achat en boutique face à un vendeur.
• La confiance : celle-ci est basée sur les avis des consommateurs en ligne car ces consommateurs sont justement très influencés par les avis des autres.

En parallèle, les acheteurs de produits de luxe en boutique sont motivés par :

• l’aspect esthétique des boutiques de luxe qui font appel à la stimulation de nos sens
• la confiance : le fait de pouvoir observer le produit de près, de bénéficier des conseils de vendeurs sont quelques-unes de leurs motivations qui s’ajoutent à une méfiance envers Internet et les modalités de paiement en ligne.
• L’expérience de shopping qui est plus attractive, plus stimulante en boutique. Certains clients apprécient le fait de pouvoir faire les boutiques avec leurs proches.
• Le service client et le professionnalisme des équipes de vente
• La sensation de supériorité et de pouvoir : tout est mis en œuvre dans les boutiques de luxe pour que le client se sente spécial, unique.

L’étude 2, quantitative permet aux auteurs de confirmer leurs hypothèses émises à partir de la première étude. Ainsi, l’acheteur de produits de luxe en ligne est plus sensible à la disponibilité des produits et au prix que l’acheteur en boutique et fait preuve d’une plus grande confiance envers les avis des consommateurs en ligne que les acheteurs en boutique. L’acheteur des produits de luxe en boutique fait quant à lui preuve d’une plus grande méfiance à l’égard de l’achat en ligne, accorde plus d’importance au service présent en boutique, à l’interaction sociale, à l’échange généré par l’acte de faire du shopping que l’acheteur en ligne. En revanche, la confiance envers la boutique de luxe reste identique qu’il s’agisse d’un acheteur en ligne ou un acheteur en boutique.

Note d’intérêt : Les marques de luxe doivent porter une attention particulière au nouveau segment client que sont les consommateurs en ligne en proposant des prix attractifs puisque ceux-ci sont très sensibles au prix et en proposant une grande variété de produits en ligne pour pallier à l’indisponibilité de certains produits en magasin. L’importance de la confiance des consommateurs envers les avis des autres consommateurs est aussi un point important à prendre en compte. Les marques doivent soigner leur image en ligne. Mais il est également primordial pour ces marques qu’elles maintiennent une attention irréprochable accordée à leurs clients en boutique qui cherchent à vivre une véritable expérience afin de les fidéliser.

L’étude du comportement d’achat en ligne des consommateurs de produits de luxe est encore très rudimentaire et ce sujet mérite d’être exploré plus en profondeur : quelles stratégies doivent mettre en place les marques pour mieux cibler ces consommateurs en ligne ? Comment améliorer l’expérience de shopping en ligne ? Quel est l’impact du bouche à oreille et des médias sociaux sur l’intention d’achat en ligne ? Cet article peut servir de base pour des futures recherches encore plus approfondies sur ce sujet qui est en passe de devenir un challenge incontournable pour toute marque de luxe.