FICHE : Selling luxury goods online : effects of online accessibility and price display

Selling luxury goods online : effects of online accessibility and price display, Philipp Nikolaus Kluge & Martin Fassnacht, International Journal of Retail & Distribution management

 

Résumé :

Les marques de luxe ont longtemps été très sceptiques sur le fait de vendre en ligne ou pas leurs produits. Vendre en ligne pourrait altérer la perception de rareté, d’exclusivité de la marque chez le client et donc dégrader sa désirabilité. D’autre part, les maisons de luxe sont tentées par le fait de pouvoir réaliser des ventes additionnelles sur le net en touchant une nouvelle cible de consommateur au travers d’un nouveau canal de distribution. Cette contradiction, ce paradoxe que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet » a été de nombreuses fois discuté dans la littérature où l’on trouve des avis divisés. Par conséquent, les auteurs de cet article se proposent d’apporter une réponse plus empirique à leurs travaux d’investigation et ainsi répondre à la question : comment l’accessibilité des produits de luxe en ligne et l’affichage de leurs prix affectent-ils la perception d’exclusivité d’une marque et de fait sa désirabilité chez le client ?

 

Dans un premier temps, les auteurs ont réalisé sept entretiens avec des experts de l’industrie du luxe. Si dans l’ensemble les avis sur le sujet étaient mitigés, certains experts ont évoqué des solutions pour préserver la désirabilité d’une marque qui vend ses produits en ligne. Il faut selon eux, imposer des « barrières » au client. Cela peut être par exemple ne donner accès à l’e-boutique que sur invitation, accepter els achats en ligne uniquement sur demande, proposer des collections dédiées au e-commerce, etc. Ainsi les auteurs ont mené une première expérience analysant les effets de l’accessibilité des produits de haute horlogerie en ligne. A partir d’un faux site internet d’une marque fictive de haute horlogerie, les participants étaient confrontés à différents boutons : « Plus de détails » ; « Trouver un joaillier à proximité » ; « Commander sur demande » ;  « S’inscrire pour accéder à l’e-boutique » et enfin « Acheter en ligne ». Le test a ensuite mesuré la perception d’exclusivité, la facilité d’achat et l’intention d’achat en fonction des différents boutons auxquels étaient confrontés les participants. Enfin, l’étude 2 avait pour but de confirmer les résultats de l’étude 1 et d’analyser l’effet de la communication sur le prix des produits mis en ligne. Cette fois-ci les différents groupes de participants sont confrontés à quatre faux sites d’une marque fictive de produits de calligraphie de luxe, plus accessible que les produits de l’étude 1. Ces sites en apparence identiques diffèrent dans le fait de pouvoir acheter le produit en ligne ou non et dans le fait d’indiquer le prix des produits ou non.

 

Note d’intérêt :

Les résultats des deux études menées par Philipp Nikolaus Kluge et Martin Fassnacht n’ont pas permis d’affirmer que l’accessibilité des produits de luxe en ligne influence négativement la perception de rareté d’une marque. Que cela concerne un produit de luxe très onéreux ou plus accessible et que le prix soit indiqué ou non, la possibilité d’achat en ligne ne dégrade pas la perception d’exclusivité et donc la désirabilité de la marque chez le client. Par conséquent, les « barrières » mises en place dans le but de limiter l’accès des produits aux internautes n’ont pas apporté les résultats attendus puisqu’ils n’ont pas eu d’impact significatifs sur la perception de rareté de la marque. L’étude a permis d’affirmer partiellement que la possibilité d’achat de produits de luxe en ligne augmentait la facilité d’achat. Enfin, nous pouvons affirmer que même dans le secteur du luxe, les clients sont plus enclins à acheter lorsque l’achat est facilité et sans « barrières ».

 

En conséquence, pour les auteurs, les marques de luxe ont tout intérêt à vendre leurs produits en ligne et ne doivent plus hésiter devant cette grande opportunité de croissance que représente l’e-commerce. Cet avis rejoint celui d’Onkonkwo (Sustaining the luxury brand on the internet) pour qui Internet est une grande opportunité à saisir pour les maisons de luxe.

 

Limites et pistes d’investigation :

Ce vaste sujet qui induit de nombreux débats et avis divisés mérite d’être d’autant plus exploré. Le digital évoluant considérablement vite, il serait judicieux de mener de nouveau ce même type d’étude sur les effets de l’accessibilité des produits de luxe en ligne car les tendances de consommation évoluent elles aussi très rapidement.

 

Les futures investigations pourraient être menées de manière différente. En effet, les participants sont ici mis dans une situation d’achat fictive, ce qui peut être un biais dans les résultats. Il peut aussi être intéressant de comparer cette étude pour des marques de luxe avec une étude identique dans le cas de marques ordinaires. Il peut aussi être pertinent de comparer différents secteurs du luxe, et dans le cas de mon sujet se focaliser sur le secteur de la haute-couture.