Luxury web atmospherics : an examination of homepage design, Philipp Nikolaus, Jerome Alexander Königsfeld, Martin Fassnacht, Ferdinand Mitschke, International Journal of Retail and Distribution Management

Résumé : Malgré le paradoxe existant entre le luxe et Internet que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet », il est aujourd’hui indispensable pour une marque de luxe d’être présente sur le net. Néanmoins, les marques de luxe disposent de peu de connaissances sur comment préserver leur image et retranscrire leur univers sur Internet, encore très peu de recherches ont été menées à ce sujet.

La page d’accueil est l’élément le plus important d’un site internet, le « visage de la marque dévoilé au monde », le point central de navigation sur le site pour un internaute et aussi la première impression qu’un internaute a de la marque. De nombreuses caractéristiques composent cette page telle que la police, les couleurs, le positionnement des éléments, etc. Ce sont toutes ces caractéristiques qui vont influencer l’internaute. Des auteurs comme Okonkwo ont mis en avant le concept de luxemosphère, une série de caractéristiques et stratégies permettant la création d’une expérience multisensorielle à travers le net pour une marque de luxe : des visuels en haute résolution, une harmonie de couleur, etc. De toute évidence, ces concepts restent abstraits et théoriques et méritent une approche plus empirique.               C’est pourquoi cet article se propose d’étudier les principales caractéristiques des sites internet de marques de luxe en analysant leurs pages d’accueil et d’étudier l’impact de ces caractéristiques sur la perception d’image de marque de luxe chez les internautes.

Note d’intérêt :

La première étude a consisté à analyser 81 pages d’accueil de sites de maisons de luxe selon une grille d’évaluation de 31 critères puisés dans la littérature aussi bien spécifique au secteur du luxe qu’aux sites internet de marques ordinaires. Ces 31 critères ont ensuite été regroupés dans quatre catégories : la typographie, le graphisme, la navigation et le positionnement des éléments sur la page. En comparant les critères les plus pertinents d’une part pour les sites de maisons de luxe et d’autre part pour les sites de marques ordinaires, les auteurs ont pu identifier de nombreuses différences pour chaque catégorie de critères et ainsi relever les principaux aspects caractéristiques des sites de marques de luxe :

• Typographie : l’utilisation d’une police de type Arial blanche sur fond noir.
• Graphisme : le contenu principal du site occupe une place plus importante sur la page voire parfois le plein écran.
• Navigation : la barre de navigation est généralement horizontale.
• Le positionnement des éléments : une quantité réduite d’éléments composant la page d’accueil.

La deuxième étude consiste à analyser l’impact de ces caractéristiques propres aux sites de marques de luxe dans la perception du luxe chez les internautes. Une image de marque de luxe est définie selon Vigneron et Johnson par son caractère ostentatoire, son caractère d’exclusivité et de rareté, la grande qualité de ses produits et son caractère hédoniste soit le plaisir procuré chez le client. A partir des critères mis en évidence lors de la première étude, les auteurs ont crée deux sites internet fictifs l’un présentant les caractéristiques d’un site de marque de luxe et l’autre celles d’un site de marque ordinaire. Ils ont ensuite pu étudier la perception d’une image de luxe ou non chez un échantillon d’individus face à ces deux sites internet.

L’étude montre alors que l’utilisation d’un espace important de la page, d’images de haute résolution pour mettre en avant une sélection réduite de produits a un réel impact sur la perception du caractère ostentatoire et exclusif d’une marque de luxe. En revanche, si les caractéristiques relevées lors de l’étude 1 jouent un rôle sur la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque, les résultats de l’étude 2 n’ont pas été assez significatifs et n’ont pas permis aux auteurs d’affirmer un lien direct entre la conception d’un site de marque de luxe et la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque. Ceci est probablement dû à l’impossibilité pour les marques de luxe de créer une expérience multi-sensorielle en ligne pour le consommateur, car la stimulation des sens est indispensable pour communiquer sur la qualité de ses produits et pour faire vivre une expérience de plaisir multi-sensorielle chez son client.

Limites et pistes d’investigations :

La deuxième étude menée s’est focalisée sur le secteur des éléments des appareils électroménagers de luxe mais une étude sur d’autres secteurs du luxe en particulier comme le secteur de la haute couture pourrait étendre les connaissances sur ce sujet et servir mon sujet de mémoire.

Cet article ayant été rédigé en 2013, une nouvelle étude plus récente des sites de marques de luxe permettrait éventuellement de relever de nouveaux critères propres aux sites de maisons de luxe.

De plus, les auteurs se sont focalisés sur l’influence du design d’un site de marque de luxe sur la perception de l’image de marque de luxe définie par Vigneron et Johnson. Mais il est envisageable d’étudier l’impact de ce design spécifique sur d’autres facteurs comme la performance d’un site internet, le trafic sur le site (le temps de navigation, le parcours de navigation, le taux de clique, la fréquence de consultation du site, etc.), l’intention d’achat déclenchée chez l’internaute, etc.

Cet article est donc une base de travail importante pour mes futurs travaux de recherche sur ce sujet d’actualité qui mérite inévitablement d’être exploré.