‘Web-weaving’

An approach to sustainable e-retail and online advantage in lingerie fashion marketing

Catherine J. Ashworth, Ruth A. Schmidt, Elke A. Pioch

International Journal of Retail & Distribution Management

Résumé :

Cet article analyse les facteurs de succès des petites entreprises qui ont démarré en se lançant directement sur le net et met en évidence les différentes étapes d’évolution de ces « pure players » du secteur de la mode qui ont réussi à être rentables et pérennes. Leur stratégie est résumée à travers le concept de « web-weaving » qui désigne le fait de se développer petit à petit sur Internet en créant de nouveaux sites internet, en créant un portofolio de multiples sites web.

Pour cela, l’article étudie en particulier une « cyber start-up » dans le domaine de la lingerie LadyBWear qui détient cinq sites internet et a donc opéré cette stratégie de « web-weaving » pour engranger des profits et subsister.

Note d’intérêt :

Dans le cas particulier de LadyBWear comme pour ces autres « pure players » se lancer via Internet est une stratégie qui permet un investissement financier initial moindre et permet de cibler une niche de consommateurs jusqu’alors ignorés sur le net. Cela permet de toucher un consommateur en particulier, le fidéliser en le faisant se sentir unique, privilégié, écouté. Ces entreprises ont ainsi opéré cette stratégie de cibler différentes nouvelles niches de consommateurs en multipliant les sites e-shop.

Plusieurs facteurs clés de succès pour ces « pure players » sont mis en avant au travers du cas de LadyBWear. Dans un premier temps, l’utilisation des nouvelles technologies permet une optimisation des coûts. Ces entreprises ont aussi tout intérêt à proposer des services particuliers, des produits exclusifs et originaux. C’est une réelle valeur ajoutée pour ces start-ups qui peuvent s’appuyer sur les retours et remarques de leurs clients pour améliorer leur offre, et même proposer des services sur-mesure. De là, découle l’importance de créer une relation forte avec ses clients, une relation personnalisée basée sur la fidélité, une relation « one-to-one ». Il est aussi judicieux pour ces petites entreprises de s’associer à des partenaires, être présentes sur d’autres sites internet permettant une redirection vers leurs propres sites.

Comme LadyBWear, ces « cyber start-ups » sont plusieurs à intégrer l’approche du  « web-weaving » dans leur stratégie de développement. En s’appuyant sur la connaissance de leurs clients, leurs besoins insatisfaits et des opportunités qu’ils représentent, ces entreprises peuvent cibler de nouveaux segments, proposer de nouveaux services. De plus, l’utilisation des technologies déjà mises en place, permet une réduction des coûts et une économie d’échelle. Chaque nouvelle création de site e-commerce apporte pour l’entreprise une meilleure connaissance du marché, une expérience et des revenus financiers additionnels. Ainsi, chaque nouveau site e-shop permet à l’entreprise d’engrenger des profits et de se maintenir dans une situation stable voire pérenne. Dans le cas de LadyBWear, ce schéma de durabilité qu’apporte la stratégie de « web-weaving » est un atout considérable au vu de ce secteur de la mode qui est caractérisé par la durée de vie très courte des produits, le cycle de renouvellement constant des tendances.

Par conséquent, le concept de « web-weaving » est une stratégie très bénéfique pour ces cyber-PME qui peuvent atteindre rapidement une situation viable sur le long terme en se nourrissant des connaissances accumulées à chaque création de site et en engrangeant des bénéfices, consolidant leur situation financière.

Pistes d’investigation :

Cet article est intéressant pour mon sujet car il s’appuie sur le cas particulier d’une entreprise du secteur de la mode. Jusqu’à présent, les articles étudiés se focalisaient sur le cas des grandes maisons de luxe sur Internet, ici nous nous intéressons au cas particulier des « pure players » et de leur stratégie de développement, le « web-weaving ».

Il serait donc intéressant d’approfondir le sujet de cet article en s’intéressant aux cas des « pure players » dans le secteur du luxe et leur stratégie de développement sur le net.