The evolution of a luxury brand : the case of Prada, Christopher M. Moore & Stephen A. Doyle, International Journal of Retail & Distribution Management

Résumé : Dans un premier temps, cet article nous propose une revue des cinq thèmes de recherche principaux sur le secteur de la mode en Europe tirés des articles académiques de l’International Journal of Retail & Management depuis les 20 dernières années. Dans un second temps, les auteurs se focalisent sur une marque du secteur en particulier, la maison de luxe italienne Prada en analysant les différentes étapes de son développement au cours desquelles la marque a profondément évolué.

Note d’intérêt : Nous pouvons retenir ces cinq tendances principales qui ont marqué le secteur de la mode :

• L’appartenance à une marque a considérablement transformé les stratégies de communication des commerçants de détail dans le secteur de la mode. La marque leur a apporté une identité construite autour de valeurs fortes, un positionnement plus clair, une image plus visible et reconnaissable.
• L’internationalisation des marques de mode est aussi une grande tendance de ces dernières années. Les entreprises de ce secteur sont les plus internationales. On note une croissance significative du marché étranger pour ce secteur en particulier dans les pays émergents.
• L’opportunité considérable de l’e-commerce pour le secteur de la mode est illustré par le succès de nombreuses marques du secteur qui ont rapidement compris le potentiel de croissance et de profit de ce nouveau canal de distribution. Plusieurs études ont été menées sur le comportement des consommateurs en ligne et leur perception de la marque sur le net mais celles-ci restent insuffisantes et ce sujet d’actualité mérite d’être encore plus étudié.
• Le secteur de la mode a aussi connu de grands changements au sein de sa chaine d’approvisionnement et du rythme de renouvellement des collections qui s’est considérablement accéléré. Le groupe Zara a été le précurseur de cette nouvelle tendance.
• Les consommateurs de ce secteur sont plus informés quant aux marques qui ont aujourd’hui une identité propre basée sur un ensemble de codes et valeurs qu’elles mettent en avant. Les consommateurs se sentent appartenir ou non à une marque, s’ils sont sensibles ou non à ce qu’elle représente.

Fondée en 1931, la maison de luxe Prada s’est rapidement imposée sur le marché italien comme une grande marque de maroquinerie et d’accessoires de voyages de luxe. Néanmoins, en comparaison avec son principal concurrent Gucci, la maison Prada est encore peu connue en dehors de l’Italie. En 1978, Miuccia Prada qui reprend la tête de la maison va entreprendre des changements radicaux au sein de la marque que nous pouvons diviser en quatre phases :

Phase 1 : le besoin de se différencier par rapport aux autres maisons concurrentes. Cela signifie pour Prada définir un positionnement radical et clair. La maison s’est alors distinguée par ses produits sophistiqués, techniques issus d’un grand savoir-faire.

Phase 2 : la mise en place d’une plateforme de croissance en développant un réseau de boutiques et points de vente dans le monde entier au concept bien spécifique, en adéquation avec l’identité de la marque. Ces ouvertures de boutiques se sont accompagnées d’une extension de gammes de produits et de sous marques telles que Miu Miu ou Linea Rossa.

Phase 3 : les acquisitions. Petit à petit, la maison acquis des parts de maisons de mode comme Gucci, Fendi, Helmut Lang ou Jil Sander. Cela permit à la maison d’acquérir certains savoir-faire et d’étendre son réseau de points de vente. Prada développa alors un réseau de boutiques au concept particulier, expérimental proposant une nouvelle expérience de shopping utilisant les nouvelles technologies et consacrant une importance particulière aux événements culturels en boutique. Mais les investissements considérables destinés à ce projet n’ont pas été concluants et l’entreprise s’est alors retrouvé dans une situation financière très difficile.

Phase 4 : Le retranchement. Prada revendit une majorité des parts qu’elle détenait mais cela ne suffit pas à rembourser sa dette. La maison n’eut d’autre choix pour survivre que d’engranger une forme de démocratisation comme une majorité des maisons de luxe en lançant une gamme de produits plus accessibles comme les parfums, les cosmétiques ou encore les téléphones portable.

Ces différentes phases d’évolution de la maison Prada mises en parallèle avec les principales tendances de l’industrie de la mode de ces dernières années, nous montrent que le secteur de la mode est très complexe compte tenu de l’évolution des tendances de consommation, de marketing, des nouvelles technologies et d’une compétitivité accrue.

Limites et pistes d’investigation :

Le développement de l’e-commerce au sein du secteur de la haute-couture est un point abordé dans cet article qui nous intéresse particulièrement dans le cadre de mon sujet. Il serait intéressant d’étudier les différentes phases d’évolution d’une marque comme ce qui a été entrepris avec le cas de la maison Prada, en choisissant une maison de luxe qui a opéré un changement radical dans sa relation avec Internet et comment cela a influencé son développement.