Impact of self on attitudes toward luxury brands among teens,

Luciana A. Gil, Kyoung-Nan Kwon, Linda K. Good, Lester W. Johnson, Journal of Business Research

Résumé :

L’adolescence est une période complexe, transitoire au cours de laquelle il est question de quête d’identité et construction de soi. Les adolescents sont une cible de consommateurs qui intéresse de plus en plus les marketeurs compte tenu de leur comportement de consommateur bien particulier et leur fort pouvoir d’influence entre eux. C’est donc en se basant sur des travaux antérieurs et sur une étude réalisée auprès de jeunes étudiants brésiliens que les auteurs de cet article se sont penchés sur l’impact que pouvait avoir la perception de soi chez les adolescents sur leur attitude envers les marques de luxe. Pour cela, les auteurs ont cherché à comprendre comment les motivations sociales de consommation pouvaient influencer l’attitude des adolescents envers les marques de luxe, comment la perception de soi chez les adolescents pouvaient impacter ces motivations sociales de consommation et le rôle que peut jouer dans cette relation la pression exercée par les autres. Enfin, les auteurs s’attardent aussi sur la façon dont le matérialisme pourrait influencer les motivations de consommation chez les adolescents et leurs attitudes face aux marques de luxe.

Note d’intérêt :

Les quatre auteurs nous livrent dans un premier temps un modèle conceptuel reprenant l’ensemble de leurs hypothèses de manière très claire.

Puis, après une explication très précise sur la façon dont a été menée l’investigation et dont les données ont été traitées, les auteurs ont alors validé certaines de leurs hypothèses émises avant l’enquête et en arrivent à plusieurs affirmations :

• Le matérialisme entraine des attitudes positives chez les adolescents envers les marques de luxe. Il peut être considéré comme une force pour ces marques là. Ces jeunes consommateurs assimilent le luxe à un accomplissement, un bonheur personnel et un statut social privilégié.

• Les aspects de la perception de soi ont une influence sur la façon d’appréhender la pression des autres, du groupe sur le comportement d’achat. En effet, un adolescent ayant une forte image de soi, une perception de soi très claire sera moins sensible aux éléments externes pouvant l’influencer sur son comportement de consommateur.

• En revanche, l’étude n’a pas permis de confirmer un lien chez les adolescents entre les motivations sociales de consommation et leur vision personnelles des marques de luxe. L’opinion personnelle que les adolescents peuvent avoir envers les marques de luxe provient plutôt de valeurs personnelles

Projets d’investigation :

Cet article nous apporte beaucoup de précisions sur la manière dont a été menée l’enquête. Le fait qu’une hypothèse n’ait pas été confirmée lors de cette étude est une raison pour laquelle le sujet de cet article mérite d’être creusé. Une éventuelle étude complémentaire pourrait compléter et enrichir les connaissances quant au rôle de la perception de soi chez les adolescents sur leur vision des marques de luxe. D’autant plus que ce sujet intéresse de plus en plus les marketeurs pour qui les adolescents sont une cible de consommateurs très intéressante compte tenu de leur comportement particulier envers les marques et leur pouvoir d’influence entre eux qui croît avec le phénomène de digitalisation très répandu chez cette génération.