FICHE : Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment : The moderating role of purchase task

Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment : The moderating role of purchase task,

Yong Jian Wang, Monica D. Hernandez, Michael S. Minor, Journal of Business Research

 

Résumé:

Compte tenu de la croissance considérable de l’e-commerce, les questions autour de la création d’une webmosphère sont devenues primordiales pour les marques vendant leurs produits et services en ligne. L’évaluation d’une marque en ligne par un internaute se base sur sa perception de la qualité du service et sa satisfaction personnelle. Les aspects esthétiques d’un site internet peuvent être divisés en deux dimensions : la dimension appelée aesthetic formality plus fonctionnelle qui se réfère à l’organisation et la lisibilité du site et la dimension appelée aesthetic appeal liée à la créativité, l’innovation et l’aspect spectaculaire du site internet.

 

Les internautes aux différentes motivations d’achat (ceux qui cherchent à acheter un produit spécifique et ceux qui naviguent pour se divertir sans motivations d’achat particulières) perçoivent de différentes façons ces dimensions esthétiques d’une page web. L’intention d’achat a donc une influence sur la perception de la qualité du service en ligne et de la satisfaction personnelle de l’individu.

 

Dans les deux cas, qu’un internaute est un objectif d’achat ou non, la dimension dite aesthetic formality d’un site web influe positivement sur la perception de la qualité du service en ligne puisqu’elle se réfère aux aspects fonctionnels du site, sa facilité d’utilisation. En revanche, les internautes avec une intention d’achat spécifique sont d’avantage intéressés par les informations qui concernent le produit même, ils attendent avant tout d’un site d’e-commerce qu’il soit fonctionnel, que le paiement en ligne soit facile et simple d’utilisation. Un site bien organisé, guidant les internautes dans leurs achats aura par conséquent un effet positif sur la perception du service en ligne de la marque et donc sur la satisfaction personnelle du consommateur. La dimension esthétique d’un site dite aesthetic appeal a donc une moindre importance chez les individus ayant une intention d’achat spécifique que chez les autres internautes. Cette dimension peut même avoir un effet négatif sur la satisfaction de ces individus qui ne recherchent qu’à satisfaire leur intention d’achat, or certains aspects de l’aesthetic appeal peuvent être un obstacle à l’achat et rendre la tâche plus compliquée, plus longue, moins fonctionnelle. Les individus naviguant pour se divertir sans véritable motivation d’achat seront quant à eux plus sensibles aux aspects visuels, aux effets spectaculaires d’un site, ils en retireront du plaisir, une émotion positive. La dimension d’aesthetic appeal a donc une influence positive sur la satisfaction de ces individus.

 

Note d’intérêt :

Les marques utilisant l’e-commerce doivent accorder une importance particulière aux différentes dimensions esthétiques de leurs pages web dans le sens où celles-ci ont une influence directe sur la perception de leur service en ligne et sur la satisfaction des internautes.

 

Les marques d’e-commerce peuvent identifier parmi les individus naviguant sur leur site ceux qui ont n’ont aucun ou peu d’historique d’achat sur leur site et ceux qui au contraire ont déjà acheté. Ces deux types d’individus peuvent être considérés respectivement comme des internautes sans intention d’achat et avec intention d’achat. Par conséquent, les marques peuvent prendre en considération les différents effets des dimensions esthétiques d’une page web mises en évidence lors de l’étude et ainsi adapter leur site. Par conséquent, une marque nouvelle sur la toile et cherchant donc à se faire connaître a tout intérêt a renforcer les deux dimensions esthétiques de sa page aesthetic formality et aesthetic appeal. Une marque quant à elle déjà bien établie sur le net peut accorder moins d’importance à l’aesthetic appeal, dans le sens où l’on peut considérer que ces internautes sont majoritairement des individus connaissant la marque, ayant déjà visité le site et ayant une intention d’achat.

 

Pistes d’investigation :

Il serait intéressant d’étudier l’effet de ces dimensions esthétiques dans le cas spécifiques des marques de luxe. L’article « Luxury web atmospherics: an examination of homepage design » (de Kluge, P.N., Königsfeld, J.A., Fassnacht, M. and Mitschke, F., International Journal of Retail & Distribution Management) complète cet article étudiant le cas particulier des pages d’accueil des sites de marques de luxe. Il serait intéressant d’étudier l’effet de ces dimensions esthétiques sur la perception des valeurs de la marque, sur sa perception de marque comme marque de luxe notamment chez les jeunes générations, les « digital natives » qui ont un rapport particulier avec Internet.