FICHE : Understanding materialism among youth

Understanding materialism among youth, Martin E. Goldberg, Gerald J. Gorn, Laura A. Peracchio, Gary Bamossy, Journal of Consumer Psychology

 

Résumé :

 

Le matérialisme valeur omniprésente dans la société de consommation actuelle peut expliquer le comportement d’achat des jeunes d’aujourd’hui. C’est pourquoi cet article propose d’étudier de quelle manière cette valeur influe sur le comportement des adolescents en se focalisant sur les individus entre 9 et 14 ans appelés « tweens ». Ce segment de consommateurs attire particulièrement l’attention des marketeurs puisque de nombreuses marques adaptent leurs campagnes de communication ou leurs offres dédiées à ces « tweens ». On observe parmi cette génération un phénomène de « disparition de l’enfance », ces jeunes adolescents pré-pubères fortement influencés par les médias calquent leur comportement sur celui de leurs aînés, les adolescents un peu plus âgés ou les jeunes adultes. A ces âges-là, les besoins et les désirs occupent une place primordiale. Le matérialisme, lié à l’acquisition et la possession d’un objet, au désir d’acheter et de gagner de l’argent afin de pouvoir effectuer cet achat, est une valeur importante et critique dans le développement de ces jeunes individus.

 

La première partie de l’étude consiste à évaluer le matérialisme parmi l’échantillon de participants en établissant une échelle en fonction de la satisfaction ressentie face à la possession d’objet, de la manière de dépenser son argent ou encore des ambitions professionnelles des participants. A partir de cet échelle, les participants ont pu être répartis et classés des plus matérialistes au moins matérialistes.

 

Dans un deuxième temps, les auteurs ont étudié le lien pouvant exister entre le matérialisme et d’autres facteurs parmi ces jeunes adolescents. Il ne semble pas qu’il y ait de relation significative entre le matérialisme et l’âge ou le genre de l’individu. Les jeunes les plus matérialistes grandissent dans des familles aux revenues plus inférieurs que la majorité des autres, font plus fréquemment du shopping, sont plus connaisseurs de certains produits et sont d’ailleurs considérés par leurs parents comme étant des experts sur certains produits. Les « tweens » les plus matérialistes s’intéressent d’ailleurs aux nouveaux produits, aux innovations et sont très sensibles aux dernières campagnes de publicité notamment lorsqu’elles mettent en avant des célébrités. Ces jeunes sont très influencés par les promotions, dépensent plus et économisent moins que leurs camarades moins matérialistes. Cette valeur matérialiste peut provenir de l’influence des parents (qui ont également participé à l’étude) et de l’éducation inculquée à leurs adolescents, car les parents les plus matérialistes ont aussi les enfants les plus matérialistes. Enfin, l’étude nous permet d’observer que les « tweens » les plus matérialistes sont moins performants à l’école, apprécient moins l’école que les autres mais sont pourtant plus positifs, plus ambitieux quant à leur avenir, leur future carrière. L’étude n’a cependant pas pu prouver une relation significative entre le matérialisme et le bonheur, le bien-être de l’individu.

 

Note d’intérêt :

 

Cette étude apporte plus de précisions sur le matérialisme chez les jeunes et la relation qu’il peut y avoir avec cette valeur et d’autres éléments de la personnalité de ces adolescents. Nous avons une meilleure connaissance de ces jeunes les plus matérialistes : ils sont plus dépensiers, s’intéressent aux dernières innovations, aux nouveautés, sont plus sensibles aux campagnes marketing de publicité et exercent plus d’influence sur leurs parents ou leurs proches dans leurs achats.

 

Ces caractéristiques sont très intéressantes pour les marques qui cherchent à cibler ces consommateurs. Ces jeunes individus représentent un réel potentiel pour les marques du fait de leur expertise, leur connaissance des produits, leur caractère dépensier, leur sensibilité aux campagnes de promotion et leur grande influence sur le comportement d’achat de leurs proches. En cela, ces jeunes adolescents sont considérés comme de potentiels futurs clients par ses marques.

 

Compte tenu de l’utilisation massive d’Internet et des outils digitaux par ces jeunes individus appelés les « digital natives », il est d’autant plus important de comprendre le comportement matérialiste de ces adolescents pour les marques présentent sur le net et proposant un service d’e-commerce. Cet article est donc une base pour la suite de mes recherches et vient parfaitement compléter les autres articles étudiés sur l’utilisation d’Internet par les marques de luxe ou encore le comportement des jeunes sur le web.