Consumer meaning making : the meaning of luxury brands in a democratised luxury world, Liselot Hudders, Mario Pandelaere, Patrick Vyncke, International Journal of Market Research
Résumé :
Il est difficile de définir le concept de luxe car il n’y a pas de définition unique, le luxe est un concept subjectif. Le caractère de luxe d’une marque ne lui est pas inhérente mais émane de la perception de ses consommateurs qui la définissent eux-mêmes comme étant une marque de luxe. Une marque peut être perçue comme marque de luxe par certains et non par d’autres. Les profonds changements que connaît actuellement le secteur du luxe notamment la hausse de la demande venue des pays émergents et de la classe moyenne nous conduisent au phénomène de démocratisation du luxe. De nombreuses études ont déjà segmenté les consommateurs en fonction de leur capacité d’achat de produits de luxe mais compte tenu de la démocratisation actuelle du luxe cette segmentation n’est plus suffisante. C’est pourquoi plusieurs études ont engagé des recherches sur la segmentation des consommateurs de luxe en fonction de leur perception du luxe et leurs attitudes à l’égard des marques de luxe. Le but de l’étude ici est de comprendre les mécanismes chez un individu l’amenant à identifier une marque comme marque de luxe. Pour cela, l’étude met en évidence différents segments de consommateurs en fonction des éléments et concepts qu’ils associent au luxe et en quoi ceux-ci sont liées avec les caractéristiques personnelles de chaque individu.
Note d’intérêt :
Dans un premier temps, les auteurs identifient les principaux aspects d’une marque de luxe perçus par les consommateurs : tels que l’exclusivité, l’innovation, la sophistication, la qualité, la rareté, la durabilité, la raffinement, l’esthétique, l’unicité, le savoir-faire, l’artisanat, l’inaccessibilité, l’ostentatoire, le prix très élevé, l’élégance, la créativité et le confort. Ceux-ci peuvent être répartis en trois groupes : la facette expressive d’une marque de luxe faisant référence à l’exclusivité de la marque ; la facette dite impressive-functionnal reprenant les attributs physiques d’une marque comme notamment la qualité de ses produits ; et la facette dite impressive-emotional qui se réfère cette fois aux attributs psychosociaux, à l’aspect esthétique de la marque.
Dans un deuxième temps, l’étude permet de mettre en évidence trois segments de consommateurs en fonction de leur perception du luxe basée sur ces trois principales facettes :
- L’expressive segment : les individus accordent plus d’importance à la facette expressive. Une marque de luxe est perçue comme rare, exclusive, très chère, elle permet de se différencier des autres, d’être clairement identifié et d’impressionner.
- L’impressive segment : les individus accordent le plus d’importance aux facettes impressive du luxe, ils perçoivent une marque de luxe par sa qualité élevée, son raffinement, son élégance, l’innovation et le confort qu’elle apporte.
- Le mixed segment : le segment comportant le plus d’individus. Ceux-ci accordent autant d’importance aux facettes impressive qu’expressive d’une marque de luxe.
Dans un troisième temps, les auteurs ont cherché à mettre en relation ces trois segments de consommateurs avec les personnalités de chaque individu, leur rapport à la vie, à eux-mêmes et leur bien-être. Les individus de l’expressive segment assimilent le fait de posséder un objet de luxe au succès, au bonheur. Ceux du mixed segment sont plus matérialistes et sensibles au prestige que les autres segments. Concernant le rapport à la vie, il n’y a pas de réelle différenciation parmi les segments mais les individus de l’impressive segment présentent une estime de soi plus importante, expriment des sentiments plus positifs sur leur expérience de la vie. L’étude montre également des différences parmi les segments selon leur comportement d’achat. Par exemple, les individus de l’expressive segment qui ont une vision très élitiste, exclusive du luxe achètent moins souvent des produits de luxe. Le fait qu’ils ne peuvent s’offrir un produit de luxe trop onéreux a une influence sur leur perception du luxe comme étant très exclusif.
Par conséquent, les différentes perceptions du luxe par les individus influent sur leurs motivations d’achat et les marques de luxe ont tout intérêt à s’intéresser à ces trois différents types de perceptions afin d’ajuster leur positionnement et adapter leurs opérations marketing. Pour la suite de mes recherches, il serait intéressant de se focaliser sur la perception du luxe par les jeunes. En effet, Rucker et Galinsky affirment que les individus avec plus de pouvoir d’achat s’intéressent d’avantage à la qualité d’un produit et ses attraits physiques tandis que les individus au pouvoir d’achat plus faible, dont font parti les jeunes générations accordent une bien plus grande importance à ce que la marque représente, son statut de marque de luxe. Il serait intéressant d’étudier de quelles façons les marques de luxe peuvent exploiter ces différents perceptions en analysant de façon concrète les actions d’une maison de luxe en conséquence.