Adolescents’ Utilitarian and Hedonic Web-Consumption Behavior : Hierarchical Influence of Personal Values and Innovativeness, Jonathan B. Hartman, Soyeon Shim, Bonnie Barber, Matthew O’Brien, Psychology & Marketing

Résumé :

L’adolescence est une période transitoire, difficile marquée par de grands changements psychologiques, une forte pression sociale et une quête d’identité. Les adolescents sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet, ils communiquent, interagissent : c’est un moyen d’expression, une façon d’affirmer sa personnalité et se construire. C’est pourquoi les auteurs de cet article étudient en particulier le comportement d’achat des adolescents sur le net. Ce comportement peut être divisé en deux dimensions :

• Une dimension utilitaire, fonctionnelle et pratique. Il peut s’agir pour ces individus de rechercher des informations pour l’école, de s’instruire, lire des journaux ou avoir une réponse à un problème.
• Une dimension hédoniste, plus subjective, expérientielle. L’individu recherche du divertissement, du plaisir : cela peut être écouter de la musique, communiquer avec ses amis, regarder un film, etc.

Les adolescents utilisent donc Internet à la fois dans un but éducatif (c’est la dimension utilitaire) et dans un but plus social (dimension hédoniste).

Dans un deuxième temps, l’étude montre l’existence d’un lien direct entre les valeurs personnelles des adolescents et leur esprit d’innovation qui quant à lui a un effet direct sur leur comportement d’achat en ligne. Par conséquent, les valeurs personnelles d’un individu ont donc un effet indirect sur son comportement d’achat en ligne et l’esprit d’innovation de l’individu joue ici le rôle d’intermédiaire dans cette relation.

Les valeurs personnelles telles que l’ouverture au changement ou l’autovalorisation, l’estime de soi encouragent les adolescents qui accordent une importance particulière aux possessions matérielles, à tester de nouvelles expériences, à se procurer les derniers gadgets high-tech. Ces deux valeurs ont alors une influence très positive sur l’esprit d’innovation de ces jeunes.

Par conséquent, ces adolescents portés par leur esprit novateur, leur intérêt pour l’innovation sont davantage tournés vers le futur et tentés par de nouvelles expériences, ils veulent apprendre, s’instruire et toutes ces motivations influencent directement et positivement leur utilisation et leur comportement sur Internet (au travers des deux dimensions utilitaire et hédoniste).

Enfin, les auteurs reviennent sur l’importance d’Internet dans la construction de soi chez les adolescents, à condition qu’il soit utilisé raisonnablement, à bon escient. Internet encourage la curiosité de l’adolescent, le confronte à des situations de mise en difficulté face à certaines technologies et enfin lui permet de s’exprimer pleinement.

Note d’intérêt :

Les marketeurs s’intéressent de plus en plus au comportement en ligne de cette jeune génération qui est de plus en plus à l’aise sur le net et constitue les futurs clients potentiels de ce leurs marques. Les jeunes ont un très grand pouvoir d’influence entre eux mais également envers leurs parents. Il est donc primordial pour les marques de s’intéresser de prés au comportement de ces individus connectés, les « digital natives ».

L’article date d’Octobre 2006, ce qui le rend légèrement obsolète et incomplet dans le sens où le comportement des jeunes sur le net a considérablement évolué si l’on regarde la situation actuelle. Le web lui-même a considérablement évolué et les marques sont présentes en ligne de plusieurs manières, utilisant plusieurs types de médias. Il serait donc intéressant d’étudier le comportement actuel des jeunes consommateurs en matière de digital, ce que révèle ces comportements à propos de leur perception des marques et notamment dans le cas particulier des marques de luxe.