Do social media activities enhance customer equity ? An empirical study of luxury fashion brand, Angella J. Kim & Eunju Ko, Journal of Business Research

Résumé : Compte tenu d’une compétition intensive accrue et de la hausse de la demande venue des pays émergents, le secteur du luxe doit faire face actuellement à de profonds changements. Les marques de luxe se replient sur leurs valeurs et leur identité dans le but de créer une relation basée sur la confiance et la fidélité avec leurs clients. Le management de la relation client est devenu un élément incontournable de la stratégie marketing des marques de luxe et celles-ci s’intéressent de plus en plus aux médias sociaux qui permettent à ces marques de communiquer, interagir et partager des contenus avec leurs clients. Le but de l’étude menée par les auteurs de l’article est d’identifier l’influence de l’utilisation des médias sociaux par les marques de luxe sur la valeur client et l’intention d’achat parmi les internautes.

La stratégie marketing des médias sociaux se construit autour de cinq éléments : le divertissement, l’interaction, la tendance et la mode, la personnalisation et enfin le bouche-à-oreille. Ainsi, parallèlement aux opérations de marketing traditionnelles qui se concentrent sur la valeur même des produits vendus, le marketing des médias sociaux se focalise sur une expérience plus indirecte de la marque autour de valeurs plus hédonistes.

L’étude menée sur un échantillon de consommateurs de produits de luxe vivants en Corée s’est basée sur la marque la plus représentative pour l’étude : Louis Vuitton. Les résultats ont alors prouvé l’influence de ces éléments composant la stratégie marketing des médias sociaux sur la valeur client, la « Customer equity ». La « Customer equity » est la totalité des profits qu’un client peut apporter à une marque tout au long de sa relation avec elle, de la durée de vie client. La valeur client peut être décomposée en trois valeurs qui agissent comme moteurs :

• la « value equity » : l’avis objectif du client sur l’utilité de la marque, des produits et services qu’elle propose. Cette valeur actuelle est influencée par le prix, la qualité et l’utilité des produits.
• La « relationship value » : la tendance pour un client à rester en relation avec une marque. Cette valeur est influencée par les programmes de fidélisation mis en place par les marques.
• La « brand equity » : l’avis subjectif d’un client envers une marque. Cette valeur est influencée par la notoriété de la marque, son image, ses valeurs propres et son éthique.

Les auteurs ont alors pu établir un modèle structurel résumant les relations existantes entre l’utilisation des médias sociaux, la « customer equity » et l’intention d’achat chez les consommateurs.

Note d’intérêt :

Premièrement, l’étude montre une influence positive des médias sociaux sur les trois moteurs de la « customer equity » : la « value equity », la « relationship value » et la « brand equity », du fait que les médias sociaux renforcent considérablement la relation entre la marque et son client et développent par conséquent l’intention d’achat. L’étude prouve alors une influence significative de ces trois moteurs de la « customer equity » sur l’intention d’achat : la « brand equity » et la « value equity » ont toutes deux ont impact positif sur l’intention d’achat bien important que la « relationship equity ».

Néanmoins dans le présent cas de la marque de haute-couture Louis Vuitton, les résultats de l’étude ne permettent pas de prouver une relation significative entre les trois moteurs de la « customer equity » et la Valeur Client. La « brand equity » a même ici une influence négative sur la « customer equity ». Mais cela peut être du au choix des participants à l’étude qui ne présentent pas une grande affinité avec la marque étudiée et le contexte actuel très compétitif qui entraine une grande difficulté pour les marques de luxe à créer une forte relation de fidélité avec leurs clients.

Enfin, les résultats démontrent une influence très positive de l’intention d’achat sur la Valeur Client ou « Customer equity ». Les marques de luxe devraient alors concentrer leurs efforts sur la « value equity » et « brand equity » qui influent toutes deux positivement sur l’intention d’achat. Par conséquent, comme prouvé précédemment, l’utilisation des médias sociaux permettent de renforcer la « value equity » et la « brand equity », aussi les marques de luxe ont donc tout intérêt à exploiter ce nouveau type de marketing, d’autant plus dans le contexte actuel du marché du luxe.

Limites et pistes d’investigation :

Les principales limites de l’étude résident dans le choix de l’échantillon qui permet difficilement de généraliser les résultats. C’est pourquoi certaines hypothèses n’ont pas permis d’être validées.

D’autre part, l’article nous livre un modèle structurel basé sur des concepts très théoriques qui peut servir de base pour des recherches plus concrètes et plus précises sur la façon dont les marques de luxe doivent exploiter ces médias sociaux en cohérence avec leur stratégie marketing et leur image de marque de luxe.