The Burberry business model: creating an international luxury fashion brand, Christopher M. Moore & Grete Birtwistle, International Journal of Retail and Distribution Management

Résumé :

Au travers d’une présentation de l’histoire de la maison de luxe Burberry, les deux auteurs reviennent sur les difficultés financières qu’a connu la marque dans les années 90 en raison de son business modèle dépassé. L’arrivée de Rose Marie Bravo en 1998 comme nouvelle directrice générale de la maison s’est accompagné d’un changement radical dans la stratégie de la marque. Les auteurs analysent les principales caractéristiques de ce nouveau business modèle qui a permis à Burberry de rebondir et considérablement améliorer ses performances. Cette nouvelle stratégie reflète aussi les principales problématiques auxquelles sont confrontés les grandes maisons de luxe comme Burberry, de nos jours.

Note d’intérêt :

En 1997, Burberry qui souffrait d’une image quelque peu démodée, d’une clientèle trop restreinte et d’un manque de contrôle sur le design et la distribution de ses produits, devait revoir intégralement sa stratégie afin de se distinguer comme une marque de luxe au positionnement clair et attirant une nouvelle clientèle plus jeune tout en conservant ces clients existants. Ce changement radical passait par une redéfinition de la stratégie de management de la marque, de la stratégie de développement de ces produits et de la politique de distribution de la marque. Un nouveau business modèle fut alors créé autour de quatre thématiques principales :

Les produits : La maison Burberry comprend elle-même six marques aux positionnements différents et rattachées à des marchés différents, ce qui lui permet de toucher une clientèle plus large. Burberry a considérablement étendu son offre, en développant de nouvelles catégories aux positionnements prix différents selon les marques, lui permettant également d’élargir sa clientèle.

La fabrication : Lors de la redéfinition de la stratégie de Burberry, il apparut évident que la maison doive reprendre le contrôle sur la fabrication et l’origine de ses produits. Aussi, la maison a repris le contrôle total du développement de ses produits phare comme le célèbre trench coat. La maison fait également appel à quelques fabricants externes minutieusement sélectionnés qui apportent leur savoir-faire et leur expertise notamment sur les produits sous licence destinés à un marché spécifique, par exemple au Japon. Aussi, l’optimisation de la chaine d’approvisionnement a été repensée en répartissant les différents entrepôts de la marque en fonction des marchés qu’ils desservent.

La distribution : Le réseau de distribution de la maison est composé de trois canaux : le réseau de points de vente appartenant à la marque ; les grossistes et outlets ; et les licences au Japon. Le fait son propre réseau de points de vente permet à la maison de garder le contrôle de son image et d’adapter son offre en fonction du type de point de vente et des marchés correspondants. De plus, la présence internationale des nombreux outlets vendant les produits de la marque est un atout pour Burberry, cela permet de couvrir de nombreux marchés à moindre coût.

La communication : L’image de marque de Burberry se devait d’être elle aussi redéfinie. Cela a entrainé le changement de nom de la marque (de Burberry’s à Burberry), un nouveau logo, une nouvelle charte graphique plus moderne. Afin d’avoir une identité de marque cohérente, toutes les actions de marketing et communication doivent impérativement passées et être validées par le siège de la maison, la direction artistique à Londres. Les publicités mettent l’accent sur les pièces iconiques de la maison, sur son histoire mais des éléments nouveaux ont été intégrés dans le but de rafraichir l’image de Burberry. La maison fait appel à des tops models, des photographes célèbres et met en avant ces nouvelles gammes de produits. Il est apparu aussi très important pour la maison de se concentrer sur ses défilés de mode et ses relations presse afin de renforcer son statut de maison de luxe à travers le monde.

Limites et pistes d’investigation :

A travers le cas particulier de la maison Burberry, cet article, très intéressant, nous apporte beaucoup d’informations quant aux problématiques actuelles des maisons de luxe en général.

Néanmoins, l’article date de 2004 et les auteurs ne font pas référence à certaines thématiques qui sont aujourd’hui incontournables, comme notamment le cas d’Internet et la révolution digitale. Burberry est pionnier dans la digitalisation des marques de luxe. La maison est une des premières à avoir équiper ses flagships d’outils de dernière technologie. Lors de ces défilés, le public est équipé d’iPads leur permettant d’acheter les pièces de la collection en direct. Le site e-commerce est également très évolué, le client peut par exemple customiser son trench en ligne. Enfin, cette année lors de la Fashion Week Printemps-Eté 2016, Burberry a créé le buzz en étant la première maison de haute couture à diffuser son défilé de mode sur Snapchat, application mobile en vogue chez les jeunes.

Il serait donc intéressant d’approfondir ce sujet en étudiant la place actuelle d’Internet dans la stratégie de la maison Burberry et la comparer à celle des autres maisons de luxe concurrentes.