Matching Product Attributes To Celebrities Who Reinforce the Brand An Innovative Algorithmic Selection Model

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Zwilling, et Frutcher (2013) « Matching Product Attributes To Celebrities Who Reinforce the Brand An Innovative Algorithmic Selection Model » in Journal of Advertising

 

Résumé :

 

L’utilisation d’une célébrité dans une publicité est un procédé répandu dans plusieurs branches d’activités, car il influence le comportement du consommateur face au message publicitaire (Eisend et Langer, 2010 ; Petty et D’Rozario, 2009 ; Levin, 1988 ; Sherman, 1985 ; Bush, Bush, Martin, et Bush, 2004 ; Floyed, 1999 ; Oha- nian, 1991 ; Kahle et Homer, 1985).

Plusieurs caractéristiques modifient l’impact de l’égérie sur les individus, comme l’attractivité physique par exemple. Cependant, certaines études soulignent qu’il est primordial que la célébrité corresponde à la marque ou au produit qu’elle représente (Caballero, Lumpkin, et Madden, 1989 ; Maddux et Rogers, 1980 ; Ohanian, 1991), ce qui induit le fait que l’ambassadeur d’une marque soit être choisi avec grand soin.

 

Résultats :

Les résultats de cette étude corroborent les recherches antérieures en soulignant que les publicités dans lesquelles le produit est présenté par une célébrité ont plus d’impact sur le consommateur. L’association d’une personne célèbre à un produit constitue pour l’auteur un produit amélioré à part entière, où l’un et l’autre sont indissociables.

Les caractéristiques du produit et de la célébrité qui le présente sont très importantes aux yeux des consommateurs et influencent leur comportement face à la publicité. La célébrité doit correspondre au produit pour que le consommateur les associe l’un à l’autre.

L’auteur recommande donc aux entreprises de choisir avec soin les égéries de leur marque, afin qu’elles correspondent au mieux aux caractéristiques de leurs produits. Il serait nécessaire selon l’auteur de mettre au point un algorithme de recherche pour aider les entreprises à trouver la personne qui ressemble à leur produit, jusqu’à atteindre la combinaison optimale entre les caractéristiques d’un produit et d’une personne.

 

Cette étude propose d’utiliser la méthode « genetic algorithms » pour trouver l’ambassadeur qui convient le mieux à une marque, qui est plus rapide et plus efficace que la méthode DP (« dynamic programming »).

 

Limites et futures voies de recherches :

  • Les auteurs de cette étude analysent uniquement un produit. Il faudrait compléter les résultats obtenus avec ceux observés sur une ligne de produits hétérogènes.
  • Des futures recherches pourraient analyser les succès et les échecs des campagnes publicitaires à la lumière de cette nouvelle théorie et de ce nouvel algorithme.

 

 

Ce que j’en pense :

  • Pour qu’un porte-parole ait un impact fort, il faut qu’il corresponde à la marque. Le comité du Studio Bagel correspond bien à Orangina, puisque la marque véhicule une image jeune, dynamique, branchée, et puisque la cible de consommation d’Orangina correspond à l’audience du Studio Bagel. Il en va de même pour l’exemple de Génération Erasmus, qui a fait appel aux services de Sandy Lobry (pseudonyme YouTube : La Rousse) pour interpréter l’agent d’avenir 318 dans ses vidéos. La Youtubeuse choisie (Sandy Lobry) est jeune et dynamique, ce qui permet aux personnes ciblées de s’identifier facilement à elle.
  • En revanche, j’ai davantage de doutes quant à l’utilisation de l’humoriste Bérangère Krief dans les publicités Twingo (Renault). Certes cette humoriste correspond parfaitement à la cible Twingo, mais je pense que son public est plus jeune (ados, étudiants, jeunes adultes), et de ce fait n’est pas susceptible d’acheter une voiture. Je pense qu’il s’agit d’un mauvais choix de porte parole pour la marque.

 

 

Références :

 

Bush, Martin, et Bush. (2004) « Sports Celebrity Influence on the Behavioral Intentions of Generation » in Journal of Advertising Research, 44, 1, pp. 108–118.

 

Caballero, Lumpkin, et Madden (1989) “Using Physical Attractiveness as an Advertising Tool: An Empirical Test of Attraction Phenomenon” in Journal of Advertising Research, 27, pp. 16–22.

 

Eisend, et Langner (2010) “Immediate and Delayed Advertising Effects of Celebrity Endorsers’ Attractiveness and Expertise” in International Journal of Advertising, 29, 4, pp. 527–546.

 

Floyed (1999) “An Examination of the Three-Order Hierarchy Model” in Theories of Persuasive Communication and Consumer Decision-Making, 4, 1, pp. 20–32.

 

Kahle, et Homer (1985) “Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective” in Journal of Consumer Research, 11, pp. 954–961.

 

Levin G. (1988) “Celebrity Licensing Gets Tougher” in Advertising Age, 59, p. 63.

 

Maddux et Rogers (1980) « Effects of Source Expertness, Physical Attractiveness, and Supporting Arguments on Persuasion: A Case of Brains Over Beauty » in Journal of Personality and Social Psychology, 39, 2, pp. 235–244.

 

Ohanian R. (1991) “The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’ Intentions to Purchase” in Journal of Advertising Research, 31, 1, pp. 46–54.

 

Petty et D’Rozario (2009) “The Use of Dead Celebrities in Advertising and Marketing: Balancing Interests…” in Journal of Advertising, 38, 4 pp. 37–49.

 

Sherman S.P. (1985) “When You Wish Upon a Star” in Fortune 19, pp. 66–71.