LIu-Thompkins (2012) « Seeding Viral Content. The Role of Message and Network Factors » in Journal of Advertising Research

 

Résumé :

 

Les campagnes publicitaires dont l’objectif est de devenir virales requièrent une stratégie d’implantation bien pensée. Les marketing manager doivent choisir une première cible de consommateurs à qui adresser le message publicitaire, qui seront ensuite chargés de diffuser le contenu sur la toile.

 

Le marketing viral consiste à publier un contenu publicitaire traditionnel qui sera ensuite diffusé de manière spontanée et volontaire par les consommateurs sur le principe du bouche-à-oreille.

Ce marketing viral est moins couteux que le marketing traditionnel, plus crédible, se diffuse plus rapidement, et cible mieux les consommateurs (Bampo, 2008 ; Dobele, Toleman, et Beverland, 2005). De plus, l’émergence des communautés en ligne a amplifié ce phénomène de diffusion à grande échelle (Duan, Gu, et Whinston, 2008), et a fait du marketing viral un outil privilégié de communication (Ferguson, 2008). Cependant nous manquons encore de connaissances sur le sujet, et cette stratégie implique des aléas que les marketing manager ne contrôlent pas.

 

Un des éléments sur lesquels l’entreprise a le contrôle lors du lancement d’une campagne de marketing viral est la cible d’implantation du message, c’est à dire la première génération d’individus qui recevra le message publicitaire et qui sera chargée de le partager avec leur communauté. Cette cible doit être sélectionnée avec soin, car c’est sur ce groupe d’individus que repose la viralité (et donc le succès) de la campagne (Bampo, 2008 ; Watts et Peretti, 2007).

Les études réalisées révèlent quatre éléments clés dans la stratégie d’implantation d’un message viral :

• le nombre d’individus de la première génération
• la force du lien entre la première génération et le contenu publicitaire
• le niveau d’influence de chaque individu de la première génération
• l’homogénéité des intérêts des individus de la cible

 

Résultats :

Il existe de nombreuses zones d’incertitudes lors du lancement d’une campagne virale, dont les entreprises doivent tenir compte. Le succès de la campagne dépend en partie de l’anticipation des risques et de la réactivité de l’entreprise.

Le succès de la campagne dépend en grande partie de la stratégie d’implantation de départ.

• La première génération : plus le message est largement implanté, plus il aura de chance de devenir viral (Watts et Peretti, 2007). Cette large implantation n’est cependant pas toujours nécessaire. Plus le message est de qualité, moins il est nécessaire de le diffuser à grande échelle.
• Le lien entre la cible et l’entreprise : plus ce lien est fort, plus la campagne virale est susceptible de réussir, car les individus seront davantage touchés et influencés par le message. Ces derniers auront alors tendance à diffuser le contenu sur les réseaux sociaux.
• L’influence des individus ciblés : l’étude montre qu’il n’est pas idéal de cibler des individus qui ont une large communauté d’abonnés. En effet, entretenir une large communauté est socialement couteux, et ce type d’individu réduit son nombre de publications pour ne garder que les contenus qu’il juge les plus intéressants. A l’inverse, les individus qui ont peu d’influence se connectent plus souvent et auront plus de chance de recevoir le message et de le diffuser ensuite (Watts et Dodds, 2007).
• L’homogénéité des intérêts : cette homogénéité doit être moyenne pour que le message atteigne le plus d’individus possible (des intérêts trop similaires ou trop différents limitent la diffusion des contenus).

 

Limites et futures voies de recherches :

• Pour qu’une campagne puisse être virale, l’entreprise doit faire, en amont, un important travail de communication sur la marque et ses valeurs, afin de construire son capital social (Portes, 1998). Il s’agit d’un élément majeur du marketing viral, dont cette étude ne parle pas.
• Cette étude analyse exclusivement des campagnes virales diffusées sur la plateforme de vidéo en ligne YouTube. Ces résultats ne peuvent donc pas être généralisés à tous les canaux de diffusion en ligne des campagnes publicitaires.
• Cette étude s’intéresse en particulier à quatre éléments importants dans le lancement d’une campagne virale. Il serait utile d’analyser les autres facteurs de succès du marketing viral dans des futures recherches.
• L’étude observe la viralité des vidéos sur 60 jours, ne tenant compte que de la viralité à court terme, alors que certains contenus ont besoin de plus de temps pour se diffuser.

 

 

Ce que j’en pense :

• Cet article confirme la contradiction présente dans ma problématique : pourquoi les marques se tournent-elles vers les humoristes du net pour véhiculer leur message publicitaire alors que cela réduit leur cible de consommateurs ? Cette étude nous montre donc qu’il n’est pas conseillé de réduire les destinataires du message.
• Pourtant ces publicités se développent, et les « YouTubers » sont de plus en plus sollicité par des marques. Il sera utile dans la suite de mes recherches de découvrir pourquoi les marques peuvent se passer d’une large cible. Mon hypothèse est la suivante : la popularité des ambassadeurs de la marque et l’excitation provoquée par le message sont des facteurs plus importante que la stratégie d’implantation pour assurer le succès d’une campagne virale.

 

 

Références :

Bampo et al., (2008) “The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance” in Information Systems Research, 19, 3, pp. 273–290.

 

Dobele, Toleman, et Beverland (2005) “Controlled Infection! Spreading the Brand Message through Viral Marketing” in Business Horizons, 48, 2, pp. 143–149.

 

Duan, Gu, et Whinston (2008) “The Dynamics of Online Word-of-Mouth and Prod- uct Sales—an Empirical Investigation of the Movie Industry” in Journal of Retailing 84, 2, pp. 233–242.

 

Ferguson (2008) “Word of Mouth and Viral Mar- keting: Taking the Temperature of the Hottest Trends in Marketing” in Journal of Consumer Marketing, 25, 3 pp. 179–182.

 

Portes (1998) “Social Capital: Its Origins and Applications in Modern Sociology” in Annual Review of Sociology, 24, pp. 1–24.

 

Watts et Dodds (2007) “Influentials, Networks, and Public Opinion Formation” in Journal of Consumer Research, 34, pp. 441–458.

 

Watts et Peretti (2007) “Viral Marketing for the Real World” in Harvard Business Review, 85, 5 pp. 22–23.