Empowering Online advertisements by empowering viewers with the Right to Choose. The Relative effectiveness of skippable video advertisements on YouTube

Posted on by

 

Pashkevich, Dorao-Raj, Kellar et Zigmong (2012) « Empowering Online advertisements by empowering viewers with the Right to Choose. The Relative effectiveness of skippable video advertisements on YouTube » in Journal of Advertising Research

 

Résumé :

 

YouTube est la plateforme de vidéo en ligne la plus utilisée au monde en 2011 (comScore, 2012 ; NielsenWire, 2012 ; DoubleClick, 2011). Avec 800 millions de visiteurs par mois (Youtube, 2012), ce site de vidéo est un outils puissant de diffusion de publicités. Celles-ci peuvent apparaître sous différentes formes (juste avant le visionnage d’une vidéo, sur le côté droit de la page, dans les résultats de recherche ou sur la page d’accueil du site).

Ce sont les publicités diffusées avant le visionnage d’une vidéo qui nous intéressent dans cette étude. Depuis 2010, il est possible de passer directement à la vidéo désirée après 5 secondes de publicités. Ce nouveau format est apparu très populaire auprès des consommateurs, et s’est largement répandu. Cette étude pose plusieurs questions à propos de ces publicités que l’on peut éviter au bout de 5 secondes :

  • Ce format réduit-il réellement l’impact négatif des publicités sur les consommateurs ? Dans quelle mesure le site YouTube est-il davantage apprécié par les internautes depuis l’apparition de ce format ?
  • Quelles sont les différences d’impact sur le consommateur entre les publicités entières et celles que l’on peut éviter au bout de quelques secondes ? Les publicités sont-elles plus ou moins efficaces dans le cas ou les consommateurs peuvent les éviter ?

 

Résultats :

Cette étude montre que les spots publicitaires placés avant le visionnage d’une vidéo sur YouYube ont la même efficacité, qu’ils soient en visionnage complet ou non. Néanmoins, le format de vidéo que le consommateur peut fermer au bout de 5 secondes réduit les effets négatifs des publicités sur les individus.

De plus, cet article démontre l’efficacité des publicités sur YouTube : les consommateurs s’imprègnent des marques et de leur univers, même sur un court visionnage, et auront tendance parfois à chercher par eux-mêmes les publicités entre- aperçues. Par conséquent, laisser le choix aux consommateurs de regarder ou d’éviter la publicité peut augmenter son efficacité, car cela engage l’individu dans le processus. Il s’agit donc d’une stratégie gagnant – gagnant (les marques, YouTube et les consommateurs y gagnent tous quelque chose).

 

Limites et futures voies de recherches :

  • L’impact négatif des publicités sur YouTube a été observé sur l’ensemble des contenus de YouTube. Cependant, il existe des variations de cet impact selon les contenus ou les chaines visionnés.
  • YouTube travaille actuellement à l’élaboration d’un algorithme permettant de davantage cibler les publicités en fonction des préférences des consommateurs. Il serait intéressant de renouveler cette étude une fois ce système mis en place.

 

Ce que j’en pense :

  • Ce texte permet de comprendre l’apparition en masse des « skippable video advertisments » sur TouTube, notamment utilisé par Orange et Fanta dans les publicités tournées avec les membres du Studio Bagel (humoristes du net).
  • Cet article aborde également la question de la pro activté des consommateurs sur YouTube face aux publicités : cette plateforme de vidéos met à disposition les spots publicitaires des marques, et en offre un aperçu grâce aux « skippable vidéo ». Lorsque les vidéos attirent l’attention du consommateur, il va de lui même la regarder en entier. Ce nouveau comportement implique une adaptation des contenus marketing : les vidéos doivent attirer l’attention (avec des acteurs connus, ou en utilisant l’humour par exemple) et se déclinent sur des formats plus long, comme des petits courts métrages (cf l’Odyssée de Cartier de 3 minutes, Mission 404 d’Orangina de 14 minutes).

 

Références :

comScore. April 2012. U.S. Online Video Rankings, 2012. Retrieved July 10, 2012 from http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2012/5/comScore_Releases_ April_2012_U.S._Online_Video_Rankings

 

DoubleClick. « Research Report: The Brand Value of Rich Media and Video Ads, 2009. » Retrieved July 10, 2012, from http://static. googleusercontent.com/external_content/ untrusted_dlcp/www.google.com/en/us/ doubleclick/pdfs/DoubleClick-06-2009-The- Brand-Value-of-Rich-Media-and-Video-Ads. pdf)

 

NeilsenWire. « May 2012—Top U.S. Online Video Sites, 2012. » Retrieved July 10, 2012, from http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_ mobile/may-2012-top-u-s-online-video-sites/).

 

Youtube Statistics 2012. Retrieved June 20, 2012, from http://www.youtube.com/t/press_ statistics).