How funny was that? Uncovering humor mechanisms

 

Spielmann (2014) « How funny was that? Uncovering humor mechanisms » in European Journal of marketing

 

Résumé :

 

Selon les études de Beard (2008) et de Weinberger (1995), beaucoup de marques s’appuient sur l’humour dans leurs publicités. En effet, l’humour attire l’attention du consommateur. Cependant, il faut le manipuler avec soin et bien en comprendre le fonctionnement pour qu’il soit efficace dans la publicité (Sternthal et Craig, 1973).

Des premières recherches ont été menées afin de définir les mécanismes propres de l’humour, mais nous ne comprenons toujours pas totalement aujourd’hui l’impact de l’humour sur le comportement du consommateur (Eisend, 2009).

Quels sont les mécanismes perçus dans la publicité, et comment influencent-ils la perception du consommateur ?

 

Aucune étude ne s’est encore penchée sur la manière dont les différents types de mécanismes humoristiques peuvent influencer le comportement du consommateur.

Cet article a deux objectifs :

  • mesurer empiriquement deux types de mécanisme humoristique : l’excitation et l’incohérence
  • montrer comment ces deux types de mécanismes interagissent avec deux types d’implications : la propension naturelle et le contexte

 

Peut importe le mécanisme humoristique utilisé, deux hypothèses expliquent l’efficacité de l’humour : l’hypothèse de la distraction, et l’hypothèse de l’influence combinée (Beard, 2008).

Il faut également prendre en compte ce que les études précédentes ont appelé « the need for cognition (NFC) », autrement dit le besoin de réflexion, ainsi que le besoin d’humour des individus. Ces deux facteurs influencent la réaction des consommateurs face à l’humour (Cline, 2003 ; Zhang, 1996).

Certaines études se sont penchées sur le contexte de l’humour, et les mécanismes cognitifs sollicités. Un message visuel qui demande peu de réflexion sollicite ce que l’auteur appelle le chemin secondaire (« the peripheral route »). La réaction du consommateur est basée sur l’affect, et son changement d’attitude sera temporaire (Petty, 1983). Il s’agit de l’hypothèse de la distraction (Festinger et Maccoby, 1964).

A l’inverse, si le message sollicite une réflexion et une implication du consommateur, il s’agit de ce que l’auteur appelle le chemin principal (« the central route »), et le changement de comportement sera probablement plus durable (Petty, 1983). Parfois, l’humour fait appel à la fois au chemin central et secondaire, c’est l’hypothèse de l’influence combinée.

Il ne faut pas non plus négliger l’importance de l’environnement et de la situation dans lesquelles le message publicitaire est reçu par l’individu. Ces deux facteurs influencent également la perception de l’humour par le consommateur.

 

Résultats :

  • Selon cette analyse, l’humour par l’excitation a plus d’impact sur le consommateur que l’humour qui repose sur le mécanisme de l’absurdité.
  • Cette étude démontre que l’hypothèse de la distraction est plus plausible que l’hypothèse de l’influence combinée, car les types d’humour sont séparés en deux mécanismes différents et étudiés en tenant compte de la propension naturelle des individus. L’étude démontre clairement que les réactions des consommateurs face aux publicités et aux marques dépendent du type de mécanisme humoristique utilisé, et que la propension naturelle n’influence que très peu les comportements des individus.
  • Interrompre la réflexion du consommateur, avec des publicités humoristiques par exemple, ne semble pas influencer les comportements.

 

Par conséquent, l’humour qui repose sur le mécanisme de l’excitation fonctionne davantage que l’humour par l’absurde pour influencer les comportements du consommateur. Le contexte doit également être pris en compte : pour les messages diffusés lors des pauses publicitaires, il vaut mieux utiliser le mécanisme humoristique reposant sur l’excitation.

 

Limites et futures voies de recherches :

  • les échantillons de populations étudiés sont tous d’origine d’américaine. On ne peut donc généraliser cette étude qu’en tenant compte du contexte dans lequel elle a été réalisée.
  • Les consommateurs qui ont besoin de réflexion (NFC) préfèrent majoritairement les médias papiers, ce qui peut avoir biaisé l’étude.
  • Il faudrait élargir les publicités étudiées dans des recherches futures, et étendre l’observation aux publicités portant sur d’autres biens que l’alimentation et les commodités.

 

 

Ce que j’en pense :

  • Cette analyse corrobore ma remarque de départ : en faisant appel aux humoristes du net, notamment au Studio Bagel, adepte de l’humour par l’absurde, les marques risquent de toucher beaucoup moins de consommateurs. La cible est réduite aux quelques personnes qui apprécient cet humour particulier.
  • Cette étude explique également l’émergence d’autres publicités, qui font elles aussi appel à des humoristes ou des acteurs rendus célèbres sur internet (ex : Bérangère Krief, Sandy Lobry), mais qui développe un humour par l’excitation (ex : génération erasmus, #LaVéritéSurLesFilles by Twingo)

 

 

Références :

 

Beard F.K. (2008) Humor in the Advertising Business, Rowman and Littlefield Publishers, Plymouth.

 

Cline T.W., Altsech M.B. et Kellaris J.J. (2003) “When does humor enhance of inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor” in Journal of Advertising, Vol. 32 No. 3, pp. 31-45.

 

Eisend M. (2009) “A meta-analysis of humor in advertising” in Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37 No. 2, pp. 191-203.

 

Festinger L. et Maccoby, N. (1964) “On resistance to persuasive communications” in Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 68 No. 4, pp. 359-366.

 

Sternthal B. and Craig S.C. (1973) “Humor in advertising” in Journal of Marketing, Vol. 37 No. 4, pp. 12-18.

 

Weinberger M.G., Spotts H.E., Campbell L. et Parsons, A.L. (1995), “The use of humor in different advertising media” in Journal of Advertising Research, Vol. 35 No. 3, pp. 44-56.

 

Zhang Y. (1996b) “Responses to humorous advertising: the moderating effect of need for cognition” in Journal of Advertising, Vol. 25 No. 1, pp. 15-33.