What makes online contents viral ?

Posted on by

 

Berger J., Milkman, K.L., (2012) « What makes online contents viral ? » in Journal of Marketing Research. Vol. 49 Issue 2, pp. 192-205

 

Résumé :

 

Le fait de partager des contenus en ligne est entré dans les habitudes de la vie moderne : 59% des individus affirment partager fréquemment des contenus en ligne (Allsop, Bassett, et Hoskins, 2007). Ces diffusions d’informations entre proches ont un impact important sur les décisions des consommateurs (Asch, 1956 ; Katz et Lazarsfeld, 1955), ce qui incite les entreprises à produire des contenus susceptibles de devenir viraux.

Comment les caractéristiques des contenus en ligne affectent-elles leur diffusion ? Comment les émotions façonnent-elles les transmissions sociales ?

 

Les individus partagent des contenus en ligne pour plusieurs raisons :

  • Pour leur utilité. Le partage de ce type de contenu est motivé par l’altruisme ou par le désir de paraitre (Wojnicki et Godes, 2008). Les contenus partagés pour leur utilité engendrent souvent de la réciprocité (Fehr, Kirchsteiger, et Riedl 1998).
  • Pour les émotions qu’ils apportent à l’individus (Heath, Bell, and Sternberg 2001), qu’elles soient positives ou négatives (Anderson 1998).

 

Etude : Parmi les contenus positifs et négatifs, quels sont ceux qui sont le plus partagés en ligne ?

Hypothèse : les contenus positifs sont davantage partagés, car les individus diffusent des messages pour donner une bonne représentation d’eux-mêmes (Wojnicki et Godes, 2008) ou pour communiquer sur leur identité (dans ce cas-là, les contenus positifs donnent une image positive de l’individu).

Le degré de motivation insufflé par les contenus influence les transmissions sociales (Barrett et Russell 1998 ; Berger 2011). Plus les contenus incitent les individus à l’action, plus ils seront partagés (Gaertner et Dovidio 1977), qu’il s’agisse d’un contenu positif, ou négatif.

 

Comment des émotions spécifiques véhiculées par un contenu (l’énergie qu’elles insufflent) façonnent les transmissions sociales ?

 

Résultat :

  • Plus un contenu est positif et chargé d’émotions, plus il tend à être viral.
  • Parmi les contenus négatifs, ceux qui induisent de l’anxiété ou de la colère sont les plus susceptibles d’être viraux (ils induisent des émotions fortes, de l’excitation).
  • C’est le facteur de l’excitation qui influe le plus fortement sur la transmission sociale.
  • Les contenus utiles, intéressants et surprenant ont davantage tendance à être viraux (mais ces facteurs sont moins déterminants que l’excitation provoquée par un contenu).

 

Limites et voies de recherches futures :

  • Il serait intéressant d’étudier l’impact de l’audience sur le comportement de partage de contenu (la fréquence de partage et le type de contenus partagés varient en fonction des destinataires)
  • Cette étude ne prend pas en compte les facteurs extérieurs qui ont un impact sur l’individu, et donc sur sa propension à partager des contenus en ligne (conditions météorologiques, période de l’année, etc.)
  • Pour une meilleure compréhension des comportements de partage de contenus en ligne, il faudrait également étudier l’importance du destinataire. On peut penser que les individus partagent en fonction de ce que le destinataire du contenu pourrait potentiellement trouver intéressant. Mais cette hypothèse est à vérifier.

 

 

Ce que j’en pense :

  • Pour que les contenus publicitaires soient partagés en ligne et deviennent viraux, l’enjeu est de créer des messages utiles, intéressants, surprenants, chargés d’émotions positives, mais surtout excitants.
  • Je pense que l’humour fait partie des facteurs excitants. Il semble nécessaire d’étudier les conséquences de l’humour sur l’individu, pour être sûr de cette hypothèse, et ainsi pouvoir affirmer que les contenus humoristiques ont davantage tendance à être partagés.
  • J’aimerais également montrer dans mon mémoire les avantages (et les inconvénients) de la viralité dans le cadre du marketing et de la communication.

 

 

Références :

 

Allsop D.T., et al. (2007) “Word-of-Mouth Research: Principles and Applications” in Journal of Advertising Research, 47 (4), pp. 388–411.

 

Anderson, E .W., (1998) “Customer Satisfaction and Word-of-Mouth” in Journal of Service Research, 1 (1), pp. 5–17.

 

Asch S.E., (1956) “Studies of Independence and Conformity: A Minority of One Against a Unanimous Majority” in Psychological Monographs, 70 (416), pp. 1–70.

 

Barrett, Feldman et Russell, (1998) “Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect” in Journal of Personality and Social Psychology, 74 (4), pp. 967–84.

 

Berger, (2011) “Arousal Increases Social Transmission of Information” in Psychological Science, 22 (7), pp. 891–93.

 

Fehr, Ernst, Kirchsteiger, et Riedl, (1998) “Gift Exchange and Reciprocity in Competitive Experimental Markets” in European Economic Review, 42 (1), pp. 1–34.

 

Gaertner, Samuel et Dovidio, (1977) “The Subtlety of White Racism, Arousal, and Helping Behavior” in Journal of Personality and Social Psychology, 35 (10), pp. 691–707.

 

Heath et al, (2001) “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends” in Journal of Personality and Social Psychology, 81 (6), pp. 1028–41.

 

Wojnicki, Andrea et Godes (2008) “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” working paper, University of Toronto.