Draganska, Hartmann et Stanglein (2014) « Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison » in Journal of Marketing Research.

Résumé :

Malgré une augmentation constante de l’utilisation d’Internet comme moyen de communication publicitaire ces dernières décennies, beaucoup d’entreprises hésitent encore à déplacer leurs dépenses publicitaires télévisées vers des campagnes diffusées sur Internet. L’objectif de cette étude est de comparer l’efficacité des publicités sur internet et celle des publicités diffusées à la télévision.

Cette étude analyse des individus qui ont été exposés à une publicité la veille, afin de relever les éléments dont ils se souviennent et afin de savoir s’ils peuvent relier le message publicitaire à la marque qui le diffuse (seulement 40% des consommateurs en sont capables selon une étude de Franzen en 1994).

On pourrait penser que sans la publicité, les consommateurs associeraient au hasard les marques aux publicités. Mais en réalité, les consommateurs ont une connaissance préexistante des marques, due à une exposition aux publicités antérieures. Pour comparer l’efficacité des publicités télévisées et de celles diffusées sur internet, les consommateurs doivent avoir les mêmes connaissances préexistantes des marques, ce qui dépend du type de publicité auquel les individus sont le plus exposés. En effet, Aribarg, Pieters, and Wedel (2010) démontrent que la reconnaissance d’une marque est biaisée par la familiarité préexistante avec la marque.

Résultats :

• Les individus qui suivent des média d’excellences ont une plus faible connaissance préexistante des marques, et les reconnaissent donc moins bien.
• Une fois que les connaissances préexistantes des marques ont été prises en compte dans les statistiques, il n’y a pas de différence significative d’efficacité entre les publicités sur internet et celles diffusées à la télévision.
• On remarque donc, suite à ces deux premiers résultats, l’importance déterminante des connaissances préexistantes que les consommateurs ont des marques. Cela influence directement leur capacité à reconnaître la marque à la description de la publicité.

Limites et futures voies de recherche :

• L’étude est construite à partir de l’observation d’une population volontaire, ce qui peut biaiser l’expérience.
• Les marques utilisent le canal de diffusion le plus adéquat à leur campagne. Les formats de publicités diffèrent donc entre la télévision et internet, ce qui biaise la comparaison.
• Il serait intéressant d’étudier également les liens entre les caractéristiques de différents types de campagne et leur efficacité.
• On pourrait également aller plus loin dans cette recherche en analysant l’impact des publicités sur les ventes selon le cout des publicités et leur efficacité.

Ce que j’en pense :

• Il est donc prouvé que les publicités sur internet sont tout aussi efficaces que celles diffusées sur internet, en dépit de ce que l’on pourrait penser. Cela légitime le recours aux humoristes du net pour véhiculer des messages publicitaires, même s’il s’agit de grandes marques.
• Cette étude n’aborde pas la question de la passivité ou de la pro activité des consommateurs face aux publicités. Il serait intéressant d’étudier la question de la pro activité dans le visionnage des publicités sur internet.

Références :

Aribarg, Anocha, Pieters, et Wedel (2010) “Raising the BAR: Bias Adjustment of Recognition Tests in Advertising” in Journal o f Marketing Research, 47 (June), pp. 387-400.

Franzen G., (1994) Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research, Henley-on-Thames, UK: NTC Publications.