Tucker C. (2014) “Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Control” in Journal of Marketing Research, Vol 51, Issue 5, pp. 546-562.
Résumé:
Parmi les différents types de publicités possibles, certaines entreprises ont opté pour les publicités personnalisées, dont le message est adapté à la personne qui le reçoit : le message cible les goûts et les habitudes de consommation des individus, décryptés grâce à leur navigation sur internet (Anand et Shachar, 2009 ; Lambrecht and Tucker, 2013).
Cependant, ce type de publicité n’est pas bien perçu par certains individus qui soulèvent la question de la vie privée (Stone, 2010), et soulignent le fait que pour cibler et personnaliser les messages publicitaires, les firmes ont besoin d’avoir accès à des données privées, ce qui pourrait constituer une atteinte à la vie privée. Ce constat rend les consommateurs plus frileux (Taylor, 1979), et les retient de cliquer sur les publicités en ligne, de peur que leurs comportements d’achats soient mémorisés par les firmes.
Face à cette frilosité, l’auteur s’interroge sur les effets qu’aurait un renforcement du contrôle de la propriété privée sur le consommateur.
Résultat :
Il apparaît, suite à une étude empirique, que plus les sites web protègent les informations des internautes, plus ceux-ci sont rassurés. De ce fait, les consommateurs acceptent de donner leurs informations tant qu’ils en contrôlent les flux, même si les publicités personnalisées continuent d’utiliser ces données pour cibler leurs messages publicitaires. Le renforcement du contrôle de la propriété privée rassure donc les consommateurs et a un impact positif sur les publicités personnalisées.
Limites et futures voies de recherches :
- L’expérience a été menée sur une organisation a but non lucratif, ce qui a peut être rassuré les consommateurs, et les a peut être davantage incité à cliquer.
- L’expérience a été menée à une période pendant laquelle la notion de préservation de la vie privée était un sujet sensible.
- L’analyse a été faite sur une plateforme en ligne spécifique, et ne peut pas être généralisée sans une analyse complémentaire, adaptée au modèle étudié.
- On ne sait pas combien de temps les effets positifs de l’introduction de plus de contrôle dans les publicités personnalisées persistent.
- La méthode utilisée par Facebook pour introduire davantage de contrôle des publicités personnalisées n’est qu’un exemple parmi tant d’autre.
Ce que j’en pense :
- Il existe un nouveau défi pour les publicités sur internet qui est la défiance du consommateur à l’égard de l’annonceur. Utiliser des acteurs sympathiques et connus pour tourner des spots publicitaires pourrait peut-être rassurer les internautes (à vérifier).
- Les spots publicitaires auxquels je m’intéresse sont diffusés majoritairement à la télévision et sur les plateformes de visionnage de vidéos sur internet (YouTube, Dailymotion, etc.), qui pratiquent le ciblage des consommateurs. Il serait intéressant d’étudier les canaux de diffusions des publicités ayant recours aux humoristes du net, ainsi que l’impact de ce ciblage (positif ou négatif) sur les internautes.
Références :
Anand, Bharat et Shachar, (2009) “Targeted Advertising as a Signal” in Quantitative Marketing and Economics, 7 (3), pp. 237- 66.
Lambrecht, Anja et Tucker (2013) “When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising” in Journal of Marketing Research, pp. 561-76.
Stone B., (2010) “Ads Posted on Facebook Strike Some as Off- Key” in The New York Times, (March 3)
Taylor S.E., (1979) “Hospital Patient Behavior: Reactance, Helplessness, or Control?” in Journal of Social Issues, 35 (1), pp. 156-84.