Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90
La fidélisation des clients est un impératif financier pour les e-vendeurs, d’autant plus que le coût pour attirer de nouveaux clients est plus important pour un vendeur en ligne par rapport à un magasin physique (Reichheld et Schefter, 2000). Cette étude s’intéresse donc aux facteurs qui font revenir les clients sur un site e-commerce et les invitent à acheter de nouveau.
- TAM & e-commerce
Le TAM (Technology Acceptance Model, Davis 1989 ; Davis et al. 1989) est une théorie prééminente de l’acceptation de la technologie. Des recherches ont montré que cette théorie était un modèle fiable dans l’analyse de l’acceptation de la technologie au niveau informatique notamment. D’après TAM, l’intention d’accepter volontairement une nouvelle technologie informatique est déterminée par plusieurs convictions : utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue.
- L’importante de la confiance en e-commerce
La confiance est une attente, que ceux qui ont choisi de faire confiance placent en l’autre, de ne pas se comporter de manière opportuniste en profitant de la situation ; c’est la conviction que l’autre se comportera de manière fiable (Kumar et al., 1995a), éthique (Hosmer, 1995), et socialement appropriée (Zucker, 1986). La confiance est vitale dans la plupart des relations économiques (Dasgupta, 1988 ; Fukuyama, 1995 ; Gambetta, 1988 ; Gulati, 1995 ; Kumar et al., 1995b ; Moorman et al., 1992 ; Williamson, 1985) et est aussi cruciale dans le cadre e-commerce (Gefen, 2000 ; Kollock, 1999 ; Reichheid and Schefter, 2000). Ceci explique que les consommateurs en ligne restent généralement éloignés des vendeurs en lesquels ils n’ont pas confiance (Jarvenpaa and Tractinsky, 1999 ; Reichheid and Schefter, 2000).
Les consommateurs doivent faire confiance à l’e-vendeur auprès duquel ils achètent, en supposant qu’il agira de manière éthique et socialement convenable (Gefen, 2000). Des recherches antérieures montrent également que la confiance augmente les intentions d’achat à la fois directement (Gefen, 2000), et par la réduction de risque perçu (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ; Kollock, 1999). Comme l’ont écrit Reichheid et Schefter (2000) ; « Ce n’est pas le prix qui dirige le Web. C’est la confiance. » (p 107).
- Qu’est ce que la confiance en e-commerce ?
Les chercheurs voient la confiance comme :
- un ensemble de convictions spécifiques portant principalement sur l’intégrité, la bienveillance et la capacité de l’autre partie ;
- une conviction générale qu’une autre partie est digne de confiance ;
- le fait que nos propres sentiments de confiance et de sécurité sont reflétés dans la réponse bienveillante de l’autre partie ;
- une combinaison des ces éléments.
Pour les recherches de cette étude, les auteurs considèrent la confiance comme un ensemble de convictions.
- Les conséquents de la confiance
La confiance est un antécédent significatif de la participation dans le commerce en général, et plus encore dans le contexte en ligne car les e-vendeurs peuvent se comporter plus facilement de manière opportuniste (Reichheld et Schefter 2000).
Quand un vendeur en ligne est perçu comme digne de confiance, c’est bénéfique pour le site puisque les consommateurs seront prêts à payer un prix plus élevé pour créer une relation spéciale avec le vendeur, en qui ils placent leur confiance (Reinchheld et Schefter, 2000).
La confiance augmente la certitude perçue concernant le comportement attendu de la part de l’autre (Luhmann 1979; Zand 1972) et réduit la peur d’être abusé (Zand 1972).
Les relations de confiance assurent également que le résultat sera équitable pour toutes les parties concernées (Korsgaard et al., 1995; Kumar, 1996) ; que toutes les parties sont dans la relation sur le long terme (Fukuyama, 1995) et s’engagent à ne pas prendre un avantage injuste ou opportuniste sur l’autre (Williamson, 1985). Fondamentalement, la confiance crée un “réservoir de bonne volonté” (Kumar, 1996, p.97).
Dans ce cadre là, le consommateur est toujours prêt à payer un prix plus élevé (Reinchheld et Schefter, 2000).
La confiance établit la crédibilité du e-vendeur à fournir ce qui a été promis (Ganesan, 1994).
- Les antécédents de la confiance
Il y a deux type d’antécédents de la confiance :
- La confiance basée sur la personnalité : certaines personnes sont plus enclines à faire confiance alors que d’autres sont plus méfiantes (Farris et al., 1973; Mayer et al., 1995; McKnight et al., 1998, 2000; Rotter, 1971). Cette disposition est cruciale à prendre en compte pour les internautes inexpérimentés, alors que les habitués accorderont leur confiance selon leurs expériences passées.
- La confiance cognitive : basée davantage sur les expériences passées, ici sur les achats en ligne auxquels le consommateur a procédé précédemment.
- Les antécédents de la confiances basés sur les connaissances : familiarité avec le e-vendeur
La familiarité réduit l’incertitude par une meilleure compréhension de ce qui se passe dans le présent (Luhmann 1979).
Un antécédent de confiance basé sur la connaissance, tel que la familiarité avec l’e-vendeur, suggère que la confiance se développe au fil du temps avec l’accumulation de confiance et de connaissances pertinentes résultant de l’expérience avec l’autre partie (Holmes, 1991; Lewicki et Bunker 1995).
En conséquence, la familiarité avec un e-vendeur devrait augmenter la confiance du consommateur, parce qu’une familiarité importante implique une quantité croissante de connaissances accumulées issues des précédentes expériences en ligne réussies (Gefen, 2000).
- Les antécédents de la confiance basée sur le calcul
Selon le paradigme de la confiance basée sur le calcul (Buckley et Casson, 1988 ; Coleman, 1990 ; Dasgupta, 1988 ; Lewicki et Bunker, 1995; Shapiro et al., 1992; Williamson, 1993), le fait que la personne de confiance n’a rien à gagner à ne pas être digne de confiance, renforce la confiance. Aussi, la confiance calculée est basée sur le fait que les individus ne s’engagent pas dans un comportement opportuniste ou trompeur, par peur de devoir faire face aux conséquences de leur comportement indigne de confiance. (Shapiro et al., 1992).
- Les antécédents de la confiance institutionnels : normalité de situation et assurances structurelles
Il s’agit d’un sentiment de sécurité venant des garanties, ou d’autres structures impersonnelles inhérentes à un contexte spécifique (Shapiro, 1987 ; Zucker, 1986). Les deux types de confiance institutionnelle, discutés dans la littérature, sont la normalité de la situation et les assurances structurelles (McKnight et al., 1998).
La normalité de la situation correspond à l’assurance que la transaction sera un succès, basés sur les conditions normales dans lesquelles la situation se déroule (Baier, 1986 ; Lewis et Weigert, 1985). On note que la confiance d’une personne disparaît dès lors que la situation n’est plus normale (McKnight et al., 1998) : quand le site a une interface suspecte et demande à l’internaute de suivre une procédure inattendue ou de fournir des informations inhabituelles, le consommateur sera enclin à ne pas faire confiance au vendeur.
Les assurances structurelles correspondent à une évaluation du succès grâce aux garanties de sécurité tels que les recours juridiques, garanties et les règlements qui existent dans un contexte spécifique (McKnight et al 1998 ; Shapiro 1987 ; Zucker, 1986). Pour garantir la sécurité de l’acheteur en ligne, des repères apparaissent sur la page Web, et peuvent inclure : des sceaux de conformité (McKnight et al., 2000 ; Noteberg et al., 1999), des déclarations de politique de confidentialité explicites (McKnight et al., 2000 ; Palmer et al., 2000 ), des garanties, des affiliations avec des entreprises respectées (Stewart, 1999) et un icone « Contact » cliquable.
- Nature de l’interaction
Une des clés pour créer la confiance dans les échanges commerciaux, est de traiter la partie la plus faible de façon équitable, sans profiter de sa dépendance ou de son manque de connaissances (Hart et Saunders 1997 ; Kumar 1996).
Dans un environnement e-commerce, la seule véritable interaction entre l’acheteur et le vendeur se fait via le site Web, c’est donc la facilité de compréhension et d’utilisation du site qui devrait conduire à la création de confiance. Ainsi, un site dépourvu d’aide à la compréhension et à l’utilisation pour le consommateur ne devrait pas être digne de confiance.
La facilité d’utilisation perçue accroit la confiance à travers la perception que le vendeur en ligne investit dans la qualité de la relation avec son acheteur. A l’opposé, un site internet qui est difficile d’utilisation n’envoie pas une image positive (capacité et attention, bienveillance) du vendeur à l’internaute. Un tel site pourrait même insinuer que l’e-vendeur ne fait pas preuve de franchise (qu’il est malhonnête), et qu’il cache quelque chose à travers une interface inutilement complexe.
- Quelques antécédents de la facilité d’utilisation perçue relatifs à la confiance
La normalité de la situation, c’est à dire un site Web commun et typique, devrait augmenter la facilité d’utilisation perçue puisque la connaissance préalable des consommateurs sera directement applicable l’action d’achat en ligne sur le site en question. Ainsi, un faible effort cognitif sera nécessaire pour utiliser ce site Web. En revanche, un site Web qui dispose d’une interface unique, inhabituelle implique que les consommateurs ne peuvent pas utiliser leurs connaissances antérieures et devront donc engager un effort cognitif plus important.
Plus les consommateurs sont familiers avec un site Web qu’ils ont déjà visité, plus ils le perçoivent comme facile à utiliser. Ils ont, en effet, déjà une compréhension de la façon d’utiliser le site Web ainsi que la connaissance de la structure et les procédures de base sur Internet, l’effort cognitif est donc moindre. La familiarité semble donc jouer un rôle important dans la facilité d’utilisation perçue.
Etude
Pour recueillir des données, on a demandé à des acheteurs en ligne expérimentés d’évaluer le dernier vendeur de CD ou livre en ligne chez lequel ils avaient effectué un achat. Les répondants étaient des étudiants en école de commerce ou des diplômés. 400 étudiants on répondu au questionnaires, et 213 questionnaires était valides. Parmi eux, 110 hommes et 86 femmes. Les répondants avaient acheté en moyenne 7,18 fois en ligne dans l’année passée.
Résultats
L’analyse des données montre que l’intention d’un consommateur expérimenté d’acheter en ligne auprès d’un vendeur chez lequel il a déjà procédé à un achat, dépend à la fois de la confiance et des deux convictions identifiés par TAM : l’utilité perçue (PU) et la facilité d’utilisation perçue (PEOU). Ce résultat corrobore les conclusions de recherches antérieures sur la nécessité pour la confiance dans l’activité Internet (Gefen, 2000; Jarvenpaa et Tractinsky, 1999; Salisbury et al., 1998).
L’étude révèle également certains des antécédents de la confiance dans un environnement en ligne :
– La conviction que le vendeur n’a rien à gagner en trichant (conviction basée sur le calcul).
– La conviction qu’il existe des mécanismes de sécurité intégrés dans le site Web (assurance structurelle).
– Une interface typique (normalité de la situation) et facile à utiliser.
Bien que significativement corrélée avec la confiance, la familiarité avec le e-vendeur n’augmente pas de façon significative la confiance lorsque les autres antécédents ont été inclus dans le modèle. Les données confirment cependant que la confiance augmente l’utilité perçue du site Web et que la familiarité et la normalité de la situation contribuent à l’évaluation positive de la facilité d’utilisation du site Web par les clients.
D’après les résultats de l’étude, on constate également que assurances structurelles et la normalité de la situation ont de loin le plus d’effet sur la confiance. Cette analyse semble assez logique puisque la perception du fair-play est l’un des principaux facteurs de renforcement de la confiance des forces dans une relation commerciale (Kumar 1996).
Limites et voies futures de recherche
Tout d’abord, la recherche n’ayant été menée que sur des étudiants et des jeunes diplômés, il serait intéressant de l’étendre à une plus large population.
En outre, des mesures de la confiance basée sur le calcul se concentre sur le résultat final du processus d’évaluation plutôt que sur les coûts et avantages spécifiques
Les recherches futures pourraient explorer d’autres définitions opérationnelles de cette construction afin de se concentrer sur l’identification et l’évaluation des coûts et des avantages spécifiques liés à un comportement opportuniste d’un vendeur en ligne. Il serait également intéressant de chercher à savoir si le vendeur a plus à perdre qu’à gagner en adoptant un comportement opportuniste.
Enfin, la présente étude se concentre uniquement sur les consommateurs ayant déjà acheté en ligne. Il serait intéressant d’explorer et de comparer les mécanismes avec des utilisateurs inexpérimentés.
Les recherches futures pourraient aussi faire cette étude en se concentrant sur des produits complexes à acheter en ligne, comme la nourriture, les voitures, etc.
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