Mithas S., Jones J.L., Mitchell W. (2008), Buyer intention to use internet-enabled reverse auctions: the role of asset specificity, product specialization, and non-contractibility, MIS Quarterly 32, (4), 705-724.

 

L’efficacité des outils de marketing traditionnels semble diminuer; puisque les consommateurs perçoivent souvent la publicité comme non-pertinente ou tout simplement écrasante en terme de quantité (Porter et Golan 2006).

Les appareils mobiles améliorent la capacité des consommateurs à échanger, rapidement et facilement, des informations et à recevoir immédiatement des annonces mobiles à tout moment et en tout lieu (Drossos et al., 2007).

Premièrement, les recherches antérieures ont identifié que le marketing viral influence les préférences des consommateurs et leurs décisions d’achat (East, Hammond, et Lomax 2008). En outre, le marketing viral a aussi une influence sur les attitudes pré-achat (Herr, Kardes, et Kim,1991) et sur les perceptions post-utilisation de produits (Bone, 1995). D’autres études ont identifié la satisfaction et les caractéristiques liées aux produits, comme les critères les plus importants pour participer à des campagnes de marketing viral (cf., Bowman et Narayandas 2001; De Matos et Rossi 2008; Maxham et Netemeyer 2002; Moldovan, Goldenberg, et Chattopadhyay 2011).

Dans cette étude, les auteurs analysent les étapes du processus de prise de décision des consommateurs dans un environnement mobile, plus particulièrement, dans une campagne de marketing viral mobile.

 

Etude

Dans un premier temps, les chercheurs ont mené une campagne de marketing mobile. Les participants choisis au hasard avaient déjà accepté de recevoir des SMS publicitaires. Un SMS incluant un lien vers un site web leur permettant de télécharger un CD de musique gratuitement a été envoyé à 26 137 clients choisis au hasard. Dans le SMS, on invite également les destinataires à le faire suivre à leur contact.

Une semaine plus tard, un second SMS a été envoyé aux mêmes destinataires, les invitant à répondre à un questionnaire en ligne. Pour motiver les participants, étaient mis en jeu 1 prix de 100€ et deux prix de 50€. Dans le questionnaire, les participants sont invités à fournir des informations sur leur comportement au cours des différentes étapes du processus de redirection et de leurs constructions psychologiques et réseaux égocentriques (Burt 1984).

Au total, 943 sujets ont répondu à l’enquête, 634 ont lu le message initial, 440 visité la page d’accueil et 144 consommateurs l’ont fait suivre à leur(s) contact(s).

 

Résultats

On remarque une influence significative concernant les consommateurs qui accordent une grande importance à la valeur de divertissement dans l’échange de SMS en ce qui concerne l’étape de lecture, l’étape d’intérêt et l’étape de décision de faire suivre le message.

En outre, pour les consommateurs qui accordent une grande importance à la valeur téléologique, il y a une augmentation significative de la probabilité d’aller jusqu’au stade de l’intérêt puis à l’étape de décision de faire suivre le message.

Egalement, les consommateurs qui sont habitués à écrire des SMS sont plus susceptibles de transmettre des SMS publicitaires ou non.

L’étude montre aussi que plus le destinataire initial du message publicitaire entretient un lien fort avec ses contacts, plus la probabilité qu’il leur fasse suivre sera forte. De Bruyn et Lilien, ont montré en 2008, que les personnes recevant des emails non désirables ont tendance à y faire plus attention quand ces messages proviennent de contacts proches.

On constate ensuite que le nombre de contact n’a pas d’influence dans la décision de faire suivre ou non le message.

 

Limites et voies futures de recherche

Tout d’abord la recherche a été menée dans un cadre précis et particulier de campagne de marketing viral via SMS. Les participants à l’étude faisaient partie d’un programme opt-in. Ils avaient dont préalablement donné leur accord pour recevoir ce type de SMS. Egalement, l’étude ce concentre sur une seule catégorie de produits : le CD.

Enfin l’étude ce concentre surtout sur les destinataires initiaux et non ceux à qui le SMS publicitaire a été transmis par un contact. Il serait intéressant dans les recherches futures, d’analyser le comportement de ces derniers.

 

 

 

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