Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods

Posted on by

Weathers D., Sharma S., Wood S.L. (2007), Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods, Journal of Retailing 83, (4), 393–401

 

Cet article, vise à déterminer comment la communication en ligne peut impacter l’évaluation du produit par le consommateur.

Pour comprendre cette étudie, il est nécessaire de comprendre la différence search/experience de la qualité d’un service.

Cette différence est basée sur la façon dont le consommateur peut évaluer le bien et ses attributs avant de passer à l’acte d’achat. Les search goods (biens à qualité externe) peuvent être vérifiable par simple inspection et les experience goods (biens à qualité interne) sont vérifiable après utilisation ou consommation du produit.

Cependant, la majorité des produits possèdent des attributs de qualité internes et externes.

 

Les auteurs examinent 3 pratiques de communications utilisées par les revendeurs :

  • l’utilisation de photos,
  • le contrôle laissé aux internautes dans présentation de l’information,
  • l’information reçue par une source tierce.

 

Ces pratiques correspondent directement à des facteurs de communication plus généraux comme :

  • la vivacité : la façon dont est transmise l’information sensorielle (Steuer, 1992) ;
  • le contrôle : ce qui permet au consommateur de déterminer comment, quand, pourquoi et dans quel format l’information est présentée ;
  • la qualité : la mesure dans laquelle l’information est perçue comme fiable et juste (Zmud 1978).

D’après Steuer la présence et la qualité de l’image influent sur la vivacité.

Aussi, les détaillants en ligne offrent souvent des critiques de produits, ou des liens vers des critiques de sources tierces. La crédibilité dépend de la précision et de fiabilité de l’information (Zmud 1978), ainsi les informations devraient être perçues comme plus crédibles quand il s’agit d’un tiers indépendant et reconnu (par exemple, les associations de consommateurs) que lorsque l’information provient directement du vendeur.

Enfin, les détaillants en ligne peuvent faire varier le contrôle que les acheteurs ont sur l’information. Lorsque les acheteurs disposent d’un grand pouvoir de contrôle et de la capacité d’afficher des informations dans l’ordre qui leur convient et aussi longtemps qu’ils le désirent, ils intègrent mieux les informations mises à leur disposition (Klayman, 1988)

 

Etude 1

Cette étude montre que les photos ont un effet plus important sur la réduction de l’incertitude pour les biens à qualité externe que pour les biens à qualité interne.

 

Etude 2

Les avis obtenus auprès d’une source tierce réduit l’incertitude de performance par rapport à la même information fournie par le vendeur pour les biens à qualité externe mais pas pour les biens à qualité interne.

Pour les biens de qualité externe, ni les images, ni les revues produits fournies par le vendeur n’ont été suffisantes pour réduire l’incertitude ou augmenter la perception de la crédibilité de l’information. Cependant, les avis de tiers augmentent la perception de la crédibilité de l’information.

Pour les biens de qualité interne, la présence d’images réduit significativement l’incertitude et augmente la perception de la crédibilité de l’information.

 

Il faut cependant retenir qu’il n’y a pas de réponse parfaite, ni de méthode de communication unique qui fonctionneront et seront adaptables pour tous les revendeurs. Laroche et al. (2005) précisent que les stratégies de marketing en ligne ont une efficacité différente d’une catégorie de produit à l’autre.

Cependant, l’étude suggère que les images, et plus globalement la qualité de l’information mise à disposition de l’internaute, représentent un bénéfice indéniable et prédominant pour la vente en ligne.

Les futures recherches pourront s’orienter vers l’étude de combinaison de plusieurs méthodes de communications : combiner plusieurs méthode pourra-t-il encore améliorer la perception de la qualité de l’information la crédibilité, etc. ?

Aussi quel est le rôle de l’incertitude ou du risque dans le choix de passer ou non à l’acte d’achat ?

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

Fang Y., Qureshi I., Sun H., McCole P., Ramsey E., Lim K.H. (2014), Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: the moderating role of percieved effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quartlerly 38, (2), 407-427

 

Kim J., Lennon S.J. (2013), Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention, Journal of Research in Interactive Marketing 7, (1), 33-56

 

Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A. (2012), Consumer acceptance of the mobile Internet, Marketing Letters 23, (4), 917-928.

 

Balasubramanian S., Peterson R.A., Jarvenpaa S.L. (2002), Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 30, (4), 348-361

 

Rafiq M., Fulford H., Lu X. (2013), Building customer loyalty in online retailing : The role of relationship quality, Journal of Marketing Management 29, (3-4), 494–517

 

Xiao B., Benbasat I. (2011), Product-related deception in e-commerce : a theorical perspective, MIS Quarterly 35, (1),169-195

 

Cocker B.L.S., Ashill N.J., Hope B. (2011), Measuring internet product purchase risk, European Journal of Marketing 45, (7-8), 1130-1151

 

Spaid B.I., Flint D.J. (2014), The meaning of shopping experiences augmented by mobile internet devices, Journal of Marketing Theory and Practice 22, (1), 73–89

Lin H.H. (2012), The effect of multi-channel service quality on mobile customer loyalty in an online-and-mobile retail context, The Service Industries Journal 32, (11), 1865–1882

 

Weathers D., Sharma S., Wood S.L. (2007), Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods, Journal of Retailing 83, (4), 393–401

 

Andrews L., Drennan J., Russell-Bennett R. (2012), Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones, European Journal of Marketing 46, (3-4), 357-386

 

Mithas S., Jones J.L., Mitchell W. (2008), Buyer intention to use internet-enabled reverse auctions: the role of asset specificity, product specialization, and non-contractibility, MIS Quarterly 32, (4), 705-724.

 

Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90

 

Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269